Zarządzanie informacją produktową w praktyce. Najważniejsze funkcje systemu PIM na podstawie case studies

Czym jest PIM?

Systemy Product Information Management (PIM) służą do zarządzania informacjami o produktach. Takie rozwiązania:

• konsolidują w jednym miejscu dane z wielu źródeł (ERP, MDM, materiały marketingowe),
• umożliwiają sprawne wyszukiwanie i weryfikację danych oraz ich wzbogacenie,
• dystrybuują i publikują informacje związane z produktem dalej do systemów takich jak portale, e-commerce itp).

Dlatego PIM ułatwia zarządzanie ofertą i stanowi fundament procesu sprzedaży online.

Wdrożenie PIM jako część większego przedsięwzięcia

Wdrożenie PIM często jest częścią większego projektu, który ma na celu kompleksowe rozwiązanie wyzwań sprzedażowych - wejściem w e-commerce i inne nowe kanały sprzedaży lub ofensywą omnichannel.

Pojawiają się wówczas potrzeby związane właśnie z zarządzaniem danymi o produkcie:

• jak sprawić, by produkty szybciej pojawiały się na stronie www i w sklepie internetowym(własnym oraz partnerów)?
• jak zapewnić spójność i aktualność informacji o produkcie we wszystkich kanałach, jeśli obsługujemy ich tak wiele?
• jak optymalnie obsłużyć wyszukiwanie w katalogu składającym się z milionów produktów bądź wielu wariantów, często bardzo specjalistycznych?
• jak zapewnić dostęp do informacji o danym produkcie wszystkim osobom, które nad nim pracują - od zespołów projektowych, menedżerów produktu i kategorii, przez marketing i sprzedaż po obsługę klienta?
• jak ustrukturyzować opisy produktów z danej kategorii produktowej w taki sposób, by umożliwić ich porównywanie?

Wbrew pozorom te zagadnienia nie dotyczą jedynie warstwy prezentacyjnej - wymagają systemu, który będzie zarządzał jakością danych, prezentowanych w tych systemach. Tę właśnie rolę w procesie digital transformation spełnia PIM.

 

Każde wdrożenie jest inne

Każdy projekt wdrożenia PIM jest inny. Na jego kształt wpływa:

• ilość i jakość danych,
• liczba źródeł danych,
• potrzeby i cele biznesowe,
• kontekst (np. międzynarodowy charakter biznesu),
• inne systemy działające w firmie (MDM, ERP, e-commerce, CMS),
• liczba procesów,
• liczba osób uczestniczących w procesie i odpowiadających za dane.

W związku z tym zakres takiego projektu i kluczowe wyzwania, jakie się wówczas pojawiają, mogą być bardzo różne.

Opiszemy to na przykładzie wdrożeń systemów klasy PIM u 4 naszych klientów z branż e-commerce oraz finansowej.

Konsolidacja danych

W dużych organizacjach mamy do czynienia z milionami produktów, często w różnych wariantach. Informacje o nich są rozproszone w wielu miejscach, takich jak:

• ERP,
• MDM,
• płaskie pliki typu XLS czy CSV,
• pliki DOC,
• niezależne bazy danych.

Ponadto liczba tych systemów wzrasta, gdy mamy do czynienia z przedsięwzięciem międzynarodowym (np. gdy każdy kraj ma swój system ERP).

Duży wolumen danych z różnych źródeł przekłada się na różne wyzwania związane z konsolidacją i importem danych. Najczęściej spotykamy:

1. Import dużej ilości danych (kilka milionów rekordów): gdy istnieje wiele danych z różnymi atrybutami, potrzebna jest niskopoziomowa analiza tego, gdzie znajdują się poszczególne informacje i które z nich są potrzebne,
2. Uporządkowanie danych z różnych źródeł: aby usystematyzować wiele źródeł danych z różnymi sposobami integracji, należy stworzyć architekturę danych z uwzględnieniem ich integracji, synchronizacji oraz provisioningu,
3. Określenie odpowiedzialności za jakość danych produktowych: niekiedy w danych pozornie panuje ład,  pracownicy organizacji wiedzą, gdzie przechowywane są poszczególne informacje, jednak widać, że dane są niepełne, niezrozumiałe lub niespójne. Źródłem problemu może być brak wyraźnego przypisania konkretnym pracownikom lub działom odpowiedzialności za zarządzanie określonymi informacjami,
4. Zapewnienie aktualności danych: integracja i konsolidacja danych to nie wszystko - konieczna jest ich ciągła synchronizacja i provisioning. Dzięki temu informacje, które użytkownik znajdzie na stronie www, w sklepie internetowym czy papierowym katalogu są aktualne i zgodne ze stanem faktycznym. Tę potrzebę należy uwzględnić na etapie tworzenia architektury, dbając o wymagania wydajnościowe oraz integracyjne.

Gdy tworzony system PIM adresuje te wyzwania, powstaje centralna, uporządkowana baza informacji o produktach, uwzględniająca wszystkie źródła danych. Dane na każdym etapie procesu rozwoju produktu są odpowiednio przechowywane i można wygodnie nimi zarządzać i z nich korzystać. Dzięki temu na wszystkich punktach styku i w każdym kanale klient znajduje aktualne, wiarygodne, wysokiej jakości informacje, które ułatwiają mu podjęcie dobrej decyzji.

Wzbogacanie danych

Produkt to nie tylko SKU, ale i cała gama atrybutów, opisów, tagów, słów kluczowych, jednostek, akcesoriów, zamienników, tłumaczeń czy statusów, które są kluczowe dla prezentacji towarów w CMS lub e-commerce.

Produkty mogą mieć różnorodne atrybuty i parametry, zaś system musi umożliwić zarządzanie nimi, czyli:

• dodawanie i usuwanie grafik oraz materiałów video,
• dodawanie i edycję atrybutów (np. kolor, rozmiar),
• definiowanie metatagów (keywords, pagetitle, description),
• definiowanie opisów,
• generowanie URL produktu na podstawie jego nazwy z uwzględnieniem języka danego kraju,
• przypisywanie do produktu ikon i etykiet (nowość, bestseller, towar aktualnie niedostępny),
• przypisywanie ikon i labeli promocji,
• definiowanie relacji z innymi produktami (cross-selling, up-selling),
• ustawianie widoczności produktów (niektóre towary mogą być niewidoczne dla niektórych użytkowników lub grup użytkowników).

Ręczne zarządzanie tymi wszystkimi parametrami w milionowym katalogu produktów w kilkunastu wersjach językowych jest praktycznie niemożliwe. Wówczas albo pracownicy wprowadzają takie informacje manualnie na froncie, w CMS-ie czy systemie e-commerce, albo danych po prostu brakuje.

Dlatego tak istotna jest rola systemu PIM - wygodnego i funkcjonalnego panelu administracyjnego, który pozwala na automatyzację powyższych procesów. PIM pilnuje, aby prezentowane wielokanałowo dane były aktualne i uporządkowane. Dzięki niemu dane synchronizowane są automatycznie i zgodnie z planem (np. promocji marketingowych). Opisy i atrybuty jasno określają produkty, które są przez to łatwo wyszukiwalne nie tylko w drzewie kategorii, ale przede wszystkim w wyszukiwarkach internetowych.

Zarządzanie grafikami i treściami wideo - data enrichment

Treści wizualne (tzw. rich data) mają ogromne znaczenie w procesie zakupowym. Klienci kupują oczami i potrzebują zdjęć produktów, ilustracji czy wideo. Wbrew pozorom nie jest to jedynie wyzwanie dotyczące frontu - projektowania portalu czy UX - ale dotyczy również zarządzania danymi.

Istnieją nieoczywiste funkcje systemu PIM, które są tu bardzo przydatne. Dla jednego z naszych klientów zaprojektowaliśmy funkcję, dzięki której można dodawać komentarze bezpośrednio na ilustracjach i dzięki temu bardzo dokładnie opisać produkt, wskazując na kwestie szczegółowe. Z punktu widzenia klienta to bardzo efektywna metoda prezentowania cech produktu.

Grafiki to nie tylko zdjęcia, ale i schematy przedstawiające szczegóły techniczne produktu czy rysunki z instrukcjami montażu. System PIM umożliwia administratorowi wygodne zarządzanie takimi materiałami: nie tylko dodawanie nowych obiektów graficznych, ale też integrowanie odpowiednich grafik z różnych źródeł - zarówno istniejących baz danych, jak i od niezależnych firm czy systemów zewnętrznych. To przydatna funkcja szczególnie w wypadku skomplikowanych, specjalistycznych produktów.

W ten sposób administrator może wygodnie zarządzać różnymi materiałami graficznymi z rozmaitych źródeł, bądź też tworzyć własne interaktywne grafiki. Wszystko po to, aby klient mógł wygodnie dokonać wyboru - nawet jeśli mowa o bardzo złożonym, specjalistycznym produkcie.

Kategoryzacja

Ważny jest nie tylko opis samego produktu, ale jego kategoryzacja - tak, aby użytkownik końcowy mógł go łatwo znaleźć.

Optymalna struktura kategoryzowania produktów powinna być:

• drzewiasta,
• hierarchiczna,
• przejrzysta.

System PIM usprawnia kategoryzowanie produktów przez funkcje:

• definiowanie kategorii domyślnej,
• zarządzanie drzewem kategorii produktów,
• dodawanie/usuwanie produktów do kategorii,
• przypisywanie filtrów do kategorii,
• przypisywanie banerów i innych materiałów do kategorii,
• ustawianie widoczności kategorii dla konkretnych profili użytkowników.

Łatwiejsze, bardziej intuicyjne wyszukiwanie przekłada się na wzrost sprzedaży.

Weryfikacja produktów

Pracownicy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta oraz menedżerowie odpowiedzialni za konkretne produkty wykorzystują PIM do wyszukiwania i weryfikacji oferty. To ważne, by każdy z nich mógł łatwo znaleźć produkt oraz sprawdzić, czy informacje zawarte w systemie oraz komunikowane odbiorcom w różnych kanałach - przez stronę www, e-commerce, ulotki, katalogi, etc. - są zgodne ze stanem faktycznym.

Wówczas proces weryfikacji staje się wygodniejszy, bardziej przystępny i można przeprowadzać go częściej, dzięki czemu informacje, jakie wychodzą do klientów, są sprawdzone i aktualne.

Ideą systemu PIM jest stworzenie jednego, centralnego miejsca, w którym można zweryfikować wszelkie informacje o produktach. Praktycznie cała wiedza o produktach przekazywana przez różne kanały dystrybucyjne pobierana jest po wcześniejszej weryfikacji z systemu PIM.

Prezentowanie oferty

Wszystkie starannie uporządkowane, skategoryzowane i bogate informacje o poszczególnych produktach służą do tego, by je prezentować w niezależnych kanałach dystrybucji, zarówno tradycyjnych (np. katalogi papierowe), jak i digitalowych (portal, e-commerce). Dlatego bardzo ważna jest komunikacja między PIM a warstwą frontową. Na poziomie technologicznym zapewni ją ustandaryzowane API, które powinno w łatwy i szybko integrowalny sposób wystawiać wszystkie potrzebne wielokanałowo dane.

Na podstawie naszych doświadczeń projektowych rekomendujemy, by pamiętać także o User Experience. Zarządzanie procesami związanymi z produktem to nie tylko systemy działające w tle, ale także ich prezentacja. Najważniejszy w tym łańcuchu jest użytkownik końcowy, który wyszukuje produkty, przegląda je, zdobywa informacje i podejmuje decyzję. Odpowiednia ekspozycja ułatwia proces zakupowy.

PIM dla projektów międzynarodowych

Dla dużych, międzynarodowych projektów system PIM ma kluczowe znaczenie. Bez takiego narzędzia poszczególne rynki stają się autonomicznymi bytami, co znacznie utrudnia zarządzanie ofertą i podnosi koszty prezentacji produktów w niezależnych kanałach w różnych krajach. Przy dużej skali działalności utrzymanie spójności komunikacji oferty staje się praktycznie niemożliwe.

Jednocześnie PIM otwiera w biznesie międzynarodowym nowe możliwości, daje bowiem możliwość centralnej kontroli nad tym, co dzieje się z poszczególnymi produktami na poszczególnych rynkach.

Dlatego PIM jest koniecznością dla firm działających międzynarodowo bądź planujących ekspansję. Jednocześnie jest on centralnym zbiorem informacji o produktach oraz obsługuje ich lokalizację, czyli dopasowane do kontekstu konkretnego rynku. Mówiąc o lokalizacji, mam na myśli takie zagadnienia:

• tłumaczenia opisów, atrybutów, etc.
• konwencje wyszukiwania: np. na rynku niemieckim samochodów wyszukuje się po atrybucie KBA, podczas gdy w Polsce - po VIN. Oznacza to, że dla Niemiec należy wprowadzić oddzielny filtr,
• określanie widoczności produktów: jeśli część asortymentu ma trafić tylko na konkretny rynek lub odwrotnie - nie jest sprzedawana w danym kraju.

Te wszystkie sytuacje - z pozoru szczegółowe i związane z doświadczeniem użytkownika - warto mieć na uwadze już na etapie tworzenia PIM.   

Jednocześnie PIM dla takich projektów musi być dopasowany do obsługi wielu krajów. Dotyczy to przede wszystkim skalowalności: przy dodawaniu kolejnych krajów zakres danych w systemie będzie się zmieniał, co będzie wyzwaniem pod względem wydajności.

Dlaczego potrzebujesz PIM?

W praktyce system PIM oznacza uporządkowanie wiedzy o produkcie w taki sposób, że staje się ona łatwo dostępna dla wszystkich aktorów: od zarządu podejmującego strategiczne decyzje, przez product managerów, pracowników sprzedaży, marketingu i obsługi po użytkowników końcowych. To fundament skutecznej sprzedaży omnichannel.

Jednak w każdej organizacji wdrożenie PIM przebiega nieco inaczej. Zależy to od jakości i ilości danych, liczby ich źródeł, mechanizmów integracji, innych wykorzystywanych systemów oraz przede wszystkim konkretnych potrzeb i celów biznesowych.

Dlatego decydując się na wdrożenie, zacznij nie od poszukiwania konkretnej platformy czy technologii, ale od identyfikacji wyzwań i potrzeb, związanych z zarządzaniem informacją o produkcie.