Human2Human, czyli Customer Engagement w B2B. Dowiedz się więcej na SAP Forum

Zarówno w segmencie B2B jak i B2C marketerzy dostrzegają, że po drugiej stronie słuchawki, lady bądź ekranu komputera, zawsze stoi człowiek. A to, czy kupuje właśnie produkty na obiad, czy specjalistyczne narzędzia dla swojej firmy, przestaje mieć znaczenie.

Z tego względu wielu specjalistów zaczyna się posługiwać hasłem, które powinno być w użyciu od samego początku – #H2H, czyli marketing w modelu Human to Human. Skrót ten oznacza, że niezależnie od segmentu, w jakim firma działa, nie może zapominać, że ostatecznym odbiorcą wszystkich jej produktów i oferty jest człowiek, czy to jako osoba prywatna, czy jako dyrektor lub prezes.

B2B Customer Engagement Design

Prowadzi to do wniosku, że w erze digital klienci w stosunkowo konserwatywnym segmencie B2B zaczynają swoim zachowaniem coraz bardziej przypominać kupujących w segmencie B2C. Dane zebrane przez Hubspot wskazują, że już 49 proc. zakupów na rynku firma-firma dokonywanych jest po szukaniu informacji przy użyciu urządzenia mobilnego. Co więcej, aż 71 proc. wszystkich zakupów w segmencie B2B poprzedzonych jest wyszukiwaniem informacji w Google, a przeciętny użytkownik 12 razy sprawdza informacje na temat różnych produktów, zanim zdecyduje się na przejrzenie strony konkretnej marki.

Informacje te dowodzą, że zakupy dla firmy rządzą się podobnymi mechanizmami, jak kupowanie do domu lodówki lub nowego komputera. Dla segmentu B2B to sygnał, że klienta nie wystarczy już tylko znaleźć i wysłać mu ofertę. Trzeba go aktywnie zaangażować na możliwie najwcześniejszym etapie procesu zakupowego.

Rozwiązanie nie istnieje (jeszcze)

W 2011 roku eksperci SAP zauważyli, że gdy do akcji wkraczał dział sprzedaży, tradycyjnie odpowiedzialny za przekonywanie potencjalnego nabywcy do zainteresowania się ofertą i rozważenia zakupu, decyzja została już dawno podjęta. Wcześniej nabywca na własną rękę rozejrzał się i porównał dostępne technologie.

Aby zaadresować ten problem, SAP zaczął szukać rozwiązania, które umożliwi analizowanie big data pod kątem wiedzy o klientach, przygotowywać dla nich spersonalizowaną, dopasowaną ofertę. Narzędzie miało także poprawić jakość pozyskiwanych leadów, wstępnie je klasyfikować, a sprzedawcom przekazywać te najgorętsze. Wszystko w oparciu o scentralizowaną bazę danych. Tyle, że wówczas takie rozwiązanie jeszcze nie istniało, a powstać miało właśnie z inicjatywy i na potrzeby SAP.

Przede wszystkim dane

Andreas Starke, ówczesny dyrektor ds. technologii marketingu w SAP, który wcześniej poszukiwał nowych rozwiązań, został współtwórcą rozwiązania Hybris Marketing. Dzięki temu w procesie tworzenia systemu realnie uczestniczył specjalista od marketingu. Tym samym doskonale znał wyzwania, z którymi to oprogramowanie ma się mierzyć.

Jednym z najważniejszych tego typu trudności było zarządzanie uwagą klienta na etapie, gdy ten zbiera informacje na temat produktu. Przed nastaniem epoki cyfrowej porównywanie i dowiadywanie się szczegółów, możliwe było wyłącznie poprzez kontakt z działami sprzedaży, które skutecznie dbały o podgrzewanie zainteresowania odbiorcy. Kontrolując informację, sprzedawcy kontrolowali proces sprzedaży. Dziś samodzielnego, poszukującego informacji na własną rękę klienta należy zaangażować wcześniej, zanim skontaktuje się on ze sprzedawcą.

Implementacja SAP Hybris Marketing w SAP AG pozwoliła na ujednolicenie doświadczeń użytkownika oraz stworzenie jego jednolitego profilu na podstawie działań, które podjął we wszystkich kanałach kontaktu. Tym samym możliwe stało się stworzenie bardzo szczegółowego modelu klienta, tak zwanej persony. Idea zakłada stworzenie modelowej reprezentacji klienta, która uwzględni więcej informacji na temat odbiorcy niż dane demograficzne, między innymi jego doświadczenie, czy zestaw przekonań. Wiele firm nadaje personom imię, aby odruchowo kierować komunikat do konkretnej jednostki (na przykład Kasi, dyrektor działu HR), a nie do fikcyjnego “klienta”. Choć sam pomysł pojawiał się w marketingu już od 2002 roku, dopiero teraz na rynku dostępna jest technologia, która umożliwia stworzenie czegoś więcej, niż teoretycznych gdybań potencjalnego kupującego.

Persona: figura teoretyczna

Kluczem przy tworzeniu „persony” jest wzbogacenie posiadanej wiedzy o grupie docelowej o dodatkowe informacje, które mogą pomóc w kształtowaniu przekazu do niej. W przypadku segmentu B2B persona nie oznacza firmy, a konkretnego jej pracownika, na przykład dyrektora IT lub szefa magazynu, który będzie podejmował decyzje zakupowe.

Oznacza to, że oprócz wieku, wykształcenia i zajmowanego stanowiska, persona zawierała będzie także informacje na temat wymaganych kompetencji oraz prawdopodobnego doświadczenia zawodowego. Co ważne, w wielu firmach personom nadawane jest imię, aby działy odpowiedzialne za przygotowywanie treści miały poczucie, że jest ona tworzona z myślą o konkretnym człowieku.

Statystyki wskazują, że zastosowanie persony w komunikacji w segmencie B2B spowodowało, że strony docelowe były nawet 2 do 5 razy łatwiejsze w obsłudze dla przeciętnego użytkownika niż te przygotowywane bez użycia person.

Pozyskanie wiedzy

W marketingu B2B persony oparte są na przykładach najlepszych klientów – takich, którzy przynoszą firmie największe zyski lub najczęściej wracają po kolejne zakupy. Oznacza to, że znalezienie podobnych firm oraz odbiorców przyniesie przedsiębiorstwu potencjalnie największe korzyści. Z perspektywy SAP oznaczało to na przykład możliwości cross i upsellingu, w zależności od wykorzystywanego kanału komunikacji. Informacja na temat działań potencjalnego kupującego w kanale digital, dawała konsultantom bardzo poważną i przydatną wiedzę na temat preferencji oraz potencjalnych zainteresowań osoby z którą rozmawiają.

Im więcej informacji uda się zgromadzić na temat klientów, na bazie których budowana będzie persona, tym skuteczniej uda się stworzyć profil „odbiorcy idealnego”. W tym celu jednak konieczne jest zidentyfikowanie wszystkich posiadanych baz danych oraz uporządkowanie zawartych w nich informacji.

Szewc w butach

Dane pozyskane przez EmailMonday wskazują, że 50 proc. firm, które wdrażają u siebie marketing automation, korzysta z więcej niż jednego systemu. Tak było również w SAP. Ujednoliceniu uległo 10 wcześniej niezależnych i niepowiązanych ze sobą baz danych, w których zawarte były informacje o klientach. Co więcej, marketerzy otrzymali poprzez nowe narzędzie dostęp do kolejnych źródeł wiedzy, takich jak informacje z sieci, raporty po wydarzeniach, system CRM i ERP a nawet nieustrukturyzowane dane z mediów społecznościowych. Klient, z anonimowego rekordu z bazy danych systemu wysyłkowego, stał się realnym człowiekiem, który udziela się w mediach społecznościowych, coś wcześniej już kupił a swoimi przemyśleniami podzielił się w internecie. Na tej podstawie marketerzy SAP mogli tworzyć nowe formy przekazu lub udoskonalać wcześniej stosowane metody komunikacji. Nowością było na przykład optymalizowanie tytułów wysyłanych wiadomości w oparciu o historię wcześniej otwieranych maili od firmy.

Więcej czasu, mniej narzędzi

Ewaluacja wdrożenia wskazała, że dzięki zastosowaniu platformy SAP Hybris Marketing odpowiedzi na zapytania klientów przetwarzane są nawet 97 proc. szybciej niż wcześniej.

Nowe narzędzia znacznie przyspieszyły uruchamianie nowych kampanii marketingowych a także usprawniły ich wykonywanie. Konkretne reakcje odbiorców umożliwiały budowanie scenariuszy reakcji, na przykład wysyłania kolejnych wiadomości, wyświetlanie reklam w mediach społecznościowych albo inicjowanie kontaktu przez samych sprzedawców.

Najbardziej zadowolony ze zmiany był dział sprzedaży, który otrzymywał więcej leadów znacznie lepszej jakości. Dzięki zautomatyzowanej selekcji, sprzedawcy otrzymywali kontakty do klientów zaangażowanych i zorientowanych w ofercie firmy, a ich zadaniem było skuteczne dopięcie sprzedaży. Sumarycznie dzięki nowym narzędziom marketingowym udało się generować nawet 40 proc. więcej wysokiej jakości leadów.

Ubocznym efektem był znaczny spadek kosztów bieżącej obsługi i administracji. Udało się także osiągnąć ostateczny cel marketingu B2B – przejście z komunikacji opierającej się na push, do inbound marketingu w modelu pull, gdy inicjatywa pochodzi od odpowiednio wcześniej wyłowionych i wyselekcjonowanych odbiorców.

Wszystko to stało się możliwe dzięki stworzeniu i zastosowaniu ujednoliconego rozwiązania do marketing automation. Zaangażowanie odbiorców w kanale B2B pozwoliło siegnąć po tę samą energię, która zasila rewolucję omnichannel w światowym retailu.

Chcesz się dowiedzieć więcej? Czekamy przy stoliku eksperckim e-point na SAP Forum 23 maja.