Jak dbać o Digital Experience w praktyce. Rozmowa z Katarzyną Bronowską z Leifheit

Troska o doświadczenia klientów oraz stawianie użytkowników w centrum są dziś skutecznym modelem biznesowym. Kompasem, który pomaga podejmować decyzje.

O tym, jak to wygląda w praktyce opowiada:

Czym jest dla Ciebie Digital Experience?

Digital experience to dla mnie całość doświadczeń naszych klientów podczas kontaktu z Leifheit w internecie. Bez podziału na poszczególne narzędzia i punkty styku z marką – po prostu całościowe i spójne doświadczenie, które sprawia, że nasi klienci są zadowoleni i chcą do nas wracać (w tym czy innym kanale).

Dlaczego Digital Experience jest dla Was ważne?

W Leifheit klient zawsze był w centrum uwagi, od samego początku istnienia firmy. Na początku naszej historii, ponad 60 lat temu troska o klienta objawiała się poprzez tworzenie produktów, które miały ludziom ułatwiać życie i oszczędzać czas potrzebny na wykonanie obowiązków domowych. Na dalszym etapie rozwoju firmy, przybyło narzędzi, dzięki którym możemy jeszcze lepiej wychodzić naprzeciw potrzebom klientów - nie inaczej było w przypadku wejścia do digitalu.

Kiedy kilka lat temu zdecydowaliśmy się uruchomić pierwszy oficjalny sklep internetowy, wiedziałam, że będzie to krok milowy w budowaniu digital experience marki Leifheit. Sklep od początku miał stać się wizytówką marki w internecie, naszym pierwszym punktem styku z klientami końcowymi (dotychczas działaliśmy tylko w B2B), a to miało pomóc nam lepiej zrozumieć odbiorców naszych produktów i ich oczekiwania.

Ponadto, chcieliśmy zyskać w sieci miejsce, gdzie sami będziemy mogli opowiedzieć naszą historię, a klienci, którzy z jakiegoś powodu mieli nienajlepsze doświadczenia z marką w innym miejscu, będą mogli u nas zawsze uzyskać pomoc. Naszym celem od samego początku nie była sprzedaż za wszelką cenę – wręcz przeciwnie, nie chcieliśmy konkurować z naszymi partnerami i dystrybutorami, tylko uzupełnić swego rodzaju lukę w ekosystemie Leifheit. Zależało nam, aby stworzyć miejsce, gdzie będziemy mogli zatroszczyć się o naszych klientów, rozwiązać ich problemy, rozwiać wątpliwości, czy wynagrodzić tych najbardziej lojalnych.

Szybko zauważyliśmy, że takie podejście się opłaca, a dobrze prowadzony sklep ma wpływ na odbiór całej marki Leifheit. Krokiem milowym było zapewne uruchomienie nowej wersji serwisu – po re-designie i wprowadzeniu wielu nowoczesnych funkcjonalności. Klienci szybko docenili nową wersję sklepu – przełożyło się to nie tylko na bardzo szybki wzrost sprzedaży, ale także wzrost konwersji zakupowej, ilość powracających klientów, czy wreszcie – bardzo duży wzrost oceny naszego sklepu w popularnych portalach typu Ceneo.pl. Mieliśmy to szczęście, że nowy sklep został uruchomiony tuż przed wybuchem pandemii i pierwszym lock downem – dzięki czemu byliśmy dość spokojni o nasz biznes. Wygląda na to, że intensywny rozwój e-commerce w ciągu ostatniego roku, wpłynął bardzo mocno na wzrost oczekiwań klientów – okazało się, że naprawdę doceniają sklepy oferujące doświadczenia na wysokim poziomie, nawet kosztem trochę wyższej ceny.

Kto odpowiada w Leifheit za Experience?

W Leifheit mamy świadomość, że troska o customer experience powinna być priorytetem dla wszystkich działów. Kluczowy jest wysiłek działu e-commerce i marketingu, które dbają o technologię i komunikację, ale w gruncie rzeczy wykonują tylko tę najbardziej widoczną część działań w digitalu.

Niezbędnym ogniwem jest oczywiście dział obsługi klienta, który „sprząta” błędy, które zostały popełnione na wszelkich wcześniejszych etapach. Sukces nie byłby jednak możliwy, gdyby nie spójna praca wszystkich pracowników – np. logistyki, magazynu czy księgowości

To, co udało nam się wypracować przez tych kilka lat, to świadomość pracowników, że nawet małe zamówienia do klienta końcowego, powinny być dla nich tak samo ważne, jak duże zamówienia biznesowe. Na pewno, jeszcze długa droga przed nami, ale rosnąca ilość zadowolonych klientów pokazuje, że idziemy w dobrym kierunku.

Co było największym wyzwaniem na tej drodze?

Myślę, że paradoksalnie najtrudniejsze jest ciągłe pamiętanie o klientach, słuchanie ich opinii i reagowanie na ich potrzeby. Czasami aż chce się zignorować jakiś problem, wiedząc, że zgłosił go tylko jeden klient. Potem przychodzi refleksja, że za tym jednym człowiekiem, który się poskarżył, stoi 25, którzy to przemilczeli i… wtedy wiemy, że trzeba działać.

Zadanie jest o tyle skomplikowane, że nasze produkty są dostępne w wielu kanałach – w naszym oficjalnym sklepie internetowym, ale również online i offline w sklepach naszych partnerów i dystrybutorów, czy na platformach typu marketplace. Staramy się, aby doświadczenia klientów z naszą marką były spójne, niezależnie od kanału sprzedaży – pracujemy między innymi nad contentem, spójną polityką cenową, czy procesem zwrotów i reklamacji. Dodatkowo dochodzą jeszcze takie kanały komunikacji, jak np. social media, mailingi, czy kontakt z naszą obsługą klienta poprzez infolinię.

Wszystko to sprawia, że uruchomienie własnego sklepu i odpowiednie „zgranie” go z pozostałymi kanałami było nie lada wyzwaniem. Pierwszym istotnym tematem była rewolucja wewnętrzna w Leifheit – zmiana sposobu myślenia, w kierunku B2C, ustalenie priorytetów, celów i odpowiedzialności.

Następnie sen z powiek spędzała nam technologia. Po pierwsze, system musiał dać się w łatwy sposób zintegrować, z technologią, którą już mieliśmy w firmie, w taki sposób, aby sklep działał jak najbardziej automatycznie. Drugą ważną sprawą, była możliwość rozwoju - od początku wierzyliśmy, że projekt firmowych sklepów będzie się rozwijał –chcieliśmy być przygotowani na możliwość otwarcia kolejnych rynków, czy łatwy rozwój nowych funkcjonalności.

E-commerce jest dla nas sercem technologicznym DX. Ale aby działało ono sprawnie, dookoła niego funkcjonuje cały ekosystem, uwzględniający CMS, CRM, PIM, narzędzia magazynowe, operatorów płatności, czy chociażby sprawdzie działające social media.

“Doświadczenia” mogą się wydawać pojęciem płynnym, nieprecyzyjnym. Jak mierzycie jakość DX Waszych klientów? Na jakie wymierne efekty przekłada się lepsze DX? 

Przede wszystkim zwracamy uwagę na ilość powracających do nas klientów i ich zachowania zakupowe, zwiększającą się grupę lojalnych klientów, czy opinie na temat naszego sklepu w internecie. W ostatnich latach na szczęście wszystkie te wskaźniki regularnie rosną, co przekłada się na większą ilość transakcji i ich wyższą wartość.

Czy czujecie, że w pełni już zagospodarowaliście cyfrowe doświadczenia Waszych klientów? Jakie macie plany?

Nie, mamy świadomość, że jeszcze dużo pracy przed nami. Oczekiwania klientów i standardy rynkowe zmieniają się bardzo szybko, więc chyba nigdy nie będziemy mogli powiedzieć, że w pełni zagospodarowaliśmy doświadczenia naszych klientów. Wiemy, że musimy ich jeszcze lepiej poznać, a tym samym bardziej skupić się na mierzeniu jakości DX. Dopiero wówczas będziemy w stanie oferować doświadczenia na jeszcze wyższym poziomie.