Jak stworzyć Customer Journey Map w omnichannel? [instrukcja + szablon]

Zrozumienie podróży zakupowej konsumentów to pierwszy etap budowania spójnej strategii Customer Experience w omnichannelowym modelu sprzedaży.

Dowiedz się, jak krok po kroku zbadać ścieżkę zakupową Twoich klientów i pobierz darmowy, edytowalny szablon Customer Journey Map do wykorzystania w Twojej firmie.

[Dalsza część artykułu znajduje się pod formularzem]

Wyznacz cele

Pracę nad mapą podróży klienta rozpocznij od zdefiniowania celów, jakie chcesz osiągnąć.  Może to być np. dotarcie do nowej grupy odbiorców, zmniejszenie liczby porzucanych koszyków, czy poprawienie współczynnika retencji klientów. Jak to zrobić? 

W czasie pracy nad customer journey map może się okazać, że Twoi klienci mierzą się z problemami, których nie przewidziałeś na etapie wyznaczania celów. Dlatego dobrą praktyką jest przygotowanie dwóch map - dla obecnych i przyszłych klientów. Takie podejście pomoże Ci zidentyfikować i usunąć wszystkie przeszkody, które realnie pojawiają się na drodze do finalizacji zamówienia.

Określ grupę docelową 

Grupa docelowa powinna jak najlepiej reprezentować Twoich klientów oraz osoby, które mogą być zainteresowane Twoim produktem. Nie może być zbyt ogólna, ponieważ wówczas nie będziesz w stanie skutecznie dopasować komunikacji marketingowej. Najlepiej gdy ograniczysz ją do konsumentów z największym prawdopodobieństwem zakupu. 

W określeniu grupy docelowej możesz posłużyć się kryteriami geograficznymi, demograficznymi, psychograficznymi i behawioralnymi.

Kryteria doboru grupy docelowej

Aby zebrać szczegółowe informacje na temat poszczególnych kryteriów wykorzystaj metody i narzędzia takie jak:

• analiza obecnych klientów (np. własny system CRM, dane sprzedażowe, badania satysfakcji, wywiady pogłębione IDI), 
• obserwacja konkurencji (np. SimilarWeb, SEMrush),
• badania marketingowe (np. ankiety, insighty konsumenckie),
• monitoring internetu (np. Brand24),
• analityka webowa (np. Google Analytics, Facebook Audience Insights).

Grupa docelowa zawęzi grono Twoich klientów (zarówno nowych jak i dotychczasowych), jednak dalej będzie obejmować osoby różniące się stylem życia, czy nawykami zakupowymi.

Scharakteryzuj buyer persony

Dla wybranych segmentów grupy docelowej stwórz tzw. buyer persony, czyli profile modelowych klientów. Kluczem przy ich tworzeniu jest wzbogacenie zebranej wcześniej wiedzy na temat grupy docelowej o dodatkowe informacje, które pomogą Ci kształtować spersonalizowaną komunikację marketingową.

Przykładowy opis buyer persony w branży meblarskiej

Szczegółowy opis person powinien uwzględniać krótką charakterystykę postaci - zainteresowania, historię życia, plany, marzenia itp. Warto też przypisywać personom zdjęcia i nadawać im imiona, aby łatwiej było utożsamić się z taką osobą i wczuć się w jej sytuację. Dzięki temu lepiej zrozumiesz problemy, potrzeby i motywacje Twoich potencjalnych klientów.

W przypadku nowej grupy docelowej dobrą praktyką jest tworzenie person w oparciu o charakterystykę idealnych, wzorcowych klientów. Dla dotychczasowej grupy docelowej warto z kolei opisywać persony na podstawie profili najbardziej atrakcyjnych klientów (przy czym dobrze jest pamiętać, że w przypadku segmentu B2B należy tworzyć persony dla Komitetu Zakupowego reprezentującego konkretne działy w organizacji, a nie całych firm). Optymalizując ścieżkę zakupową dla takich osób i dopasowując do nich komunikację zwiększysz szanse, że przyciągniesz do swojej firmy więcej wartościowych konsumentów.

Określ etapy customer journey

Poszczególne etapy ścieżki zakupowej Twoich klientów mogą się różnić w zależności od branży w jakiej działasz, modelu sprzedażowego, czy grupy docelowej. W każdym wypadku możesz jednak pogrupować je zgodnie z tzw. biblią marketingu autorstwa P. Kotlera i K. L. Kellera w 5 głównych kategorii, czyli:

1. Rozpoznanie problemu.
2. Poszukiwanie informacji.
3. Ocena wariantów.
4. Decyzja o zakupie.
5. Zachowania po zakupie.

W każdym z etapów klient może wchodzić w interakcje z marką w wielu kanałach i mierzyć się z różnymi trudnościami. Aby zidentyfikować potencjalne kamienie milowe przeanalizuj dokładnie jego cele, potrzeby i obawy od momentu budowania świadomości, aż po zachowanie po zakupie.

Klasyczne etapy Customer Journey

Wypisz wszystkie touchpointy

Touchpointy, czyli punkty styku klienta z marką, to wszystkie sytuacje, podczas których konsumenci wchodzą w interakcje z Twoją firmą. Mogą być zarówno aktywne (np. wypełnienie formularza online lub dodanie opinii o produkcie, telefon do Działu Obsługi Klienta) jak i pasywne (np. obejrzenie reklamy w TV, zetknięcie się z logotypem). Warto pamiętać o tym, że w ramach tej samej grupy docelowej touchpointy mogą być różne dla konkretnych person.

Przykładowe touchpointy na 5 głównych etapach customer journey

Zidentyfikowania wszystkich touchpointów na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej klienta jest kluczowe, aby stworzyć customer journey map. Nie oznacza to jednak, że musisz je wszystkie optymalizować i utrzymywać. W tym wypadku zdecydowanie ważniejsza jest jakość niż ilość różnych kanałów komunikacji. Wybierz te punkty styku, które będą zaspokajać potrzeby Twoich klientów i jednocześnie realizować potrzeby biznesowe firmy. Jeśli Twoja grupa docelowa spędza dużo czasu w mediach społecznościowych, wybierz spośród nich te, które odpowiadają profilowi działalności marki, a następnie zoptymalizuj komunikację w tych kanałach. 

Pamiętaj, że klient będzie wchodził w interakcje z Twoją firmą również po dokonaniu zakupu. Posprzedażowe touchpointy mają szczególne znaczenie w kontekście zwiększania retencji klientów i przekształcania ich w ambasadorów marki. Lojalni klienci są 5 razy bardziej skłonni do dokonania ponownych zakupów i 7 razy chętniej testują produkty z nowej oferty i 4 razy częściej polecają je swoim znajomym. Dlatego tak ważne jest m.in. dbanie o wysoki poziom obsługi posprzedażowej, sprawne procesowanie reklamacji, czy angażowanie się w wydarzenia i sprawy społeczne istotne dla Twojej grupy docelowej.

Stwórz Customer Journey Map

Informacje zebrane w poprzednich etapach na podstawie badań ilościowych i konsumenckich warto uzupełnić o wywiady z pracownikami. Poznaj opinie i perspektywy przedstawicieli różnych działów w Twojej firmie. Dowiedz się, jak wyglądają poszczególne procesy z ich punktu widzenia oraz co ich zdaniem należy usprawnić. 

Mając wiedzę na temat potrzeb i motywacji Twoich docelowych klientów, tego jak podejmują decyzje zakupowe oraz w jaki sposób wchodzą w interakcje z marką, możesz przystąpić do pracy nad customer journey map.

Dla każdego etapu ścieżki zakupowej:

• wypisz wszystkie punkty styku z marką,
• określ cele konkretnej persony,
• zidentyfikuj kamienie milowe,
• wyznacz cele biznesowe i sposób ich realizacji,
• wybierz kanały komunikacji i potrzebne narzędzia,
• ustal KPI, które pozwolą Ci monitorować efekty Twoich działań.

Mapa powinna obejmować zarówno obecną jak i docelową ścieżkę zakupową (opracowaną na podstawie z analizy ścieżki as-is). Pamiętaj, że jeśli w ramach swojej grupy docelowej zidentyfikowałeś kilka person, które wchodzą w interakcje z firmą za pośrednictwem odmiennych touchpointów, powinieneś sporządzić oddzielną mapę dla każdej z nich.

Ścieżki zakupowe w modelu sprzedaży opartym o strategię omnichannel nie można przedstawić w postaci prostej, liniowej podróży. Klienci korzystają z wielu kanałów sprzedaży, niejednokrotnie migrując pomiędzy e-commerce a sklepami stacjonarnymi - 75% osób wraca na poprzednie etapy ścieżki zakupowej. Z tego względu wizualizacja customer journey może nie być najłatwiejszym zadaniem. Warto jednak się go podjąć, ponieważ zrozumienie relacji klientów z marką pomoże Ci nie tylko zoptymalizować proces zakupowy ale też opracować efektywniejszą strategię customer experience, utrzymać wspólne cele wewnątrz firmy i budować proklienckie postawy wśród pracowników.