Kultura ma znaczenie w e-eksporcie - rozmowa z Małgorzatą Musińska-Kubis, trenerką biznesu i ekspertką w dziedzinie różnic kulturowych.

Jak ważne są różnice kulturowe w biznesie? 

Nikt z nas nie ma wątpliwości, że świat stał się globalną wioską i zarówno w Nowym Jorku, Tokio, Bombaju czy Tel Awiwie spotkamy na głównych arteriach te same sieciowe sklepy, galerie czy restauracje. Dlaczego więc we wszystkich restauracjach tej samej sieci na świecie nie znajdziemy jednak tego samego menu, a oferta tych samych globalnych marek będzie inna na różnych rynkach? Pomimo ujednolicenia i integracji gospodarek światowych w żadnym wypadku nie możemy mówić o homogenizacji kultur, które niezaprzeczalnie mają znaczący wpływ na zachowania konsumentów, a tym samym determinują sukces biznesu czy inwestycji. Kultura jest jak góra lodowa i tworząc strategię biznesową nie możemy kierować się jedynie elementami, które widać, ale przede wszystkim całym niewidocznym aspektem kultury, jak wartości, normy, tradycje, sposoby budowania relacji oraz założenia, które bezpośrednio wpływają na decyzje naszych partnerów biznesowych. Różnice kulturowe występują na różnych wymiarach i wymagają od nas, jako planujących działania oraz strategie biznesowe nie tylko poszerzenia wiedzy, ale również przyjęcia odpowiednich postaw: otwartości, tolerancji i szacunku, a także nabycia umiejętności i wyćwiczenia zachowań, które mogą okazać się wytrychem do udanych negocjacji z partnerem z innego kręgu kulturowego. Jadąc na negocjacje do azjatyckiego kraju lepiej zostawić biały garnitur w szafie, a dla prezesa japońskiego koncernu, który kocha golfa, nie kupować czterech piłeczek golfowych w zestawie*. 

(*biały jest kolorem żałoby w azjatyckich krajach, natomiast liczba 4 oznacza śmierć i jest unikana w kulturze Azji, szczególnie w Japonii i Chinach)

E-eksport zakłada, że szukamy klienta głównie poprzez platformy sprzedażowe. Na co trzeba uważać, albo szczególnie dobrze opracować, żeby błędy kulturowe nie przekreśliły starań o budowę marki.

W tym wypadku ważne są przyzwyczajenia i standardy, które są różne na różnych szerokościach geograficznych. Szwedzki klient, który korzysta z platformy sprzedażowej, oczekuje prostoty i dużej przejrzystości w projekcie strony www, a sam proces zakupowy musi być bardzo prosty i intuicyjny. Zaraz po dokonaniu zakupu, klient oczekuje pojedynczego i czytelnego potwierdzenia zawartej transakcji kupna. Nie ryzykowałabym zasypania skandynawskiego klienta kilkoma mailami po dokonaniu transakcji zakupu, co niestety bywa stałą praktyką na dużych platformach sprzedażowych w Polsce. W inny sposób tworzymy również treści i projekty reklam skierowanych na różne rynki światowe, nawet w zależności od rynku - znajdujemy dla nich różne kanały dystrybucyjne, przykładowo w Indiach jest to kino, stosujemy inny język, bardziej pośredni lub bezpośredni, a nawet stosujemy inną kreatywną strategię reklamy: argumentacyjną, symboliczną lub naśladowczą. W krajach o kulturze kolektywistycznej, jak Japonia czy Chiny do reklamy aparatu cyfrowego użyjemy raczej sloganu „Dziel się chwilami radości i szczęścia z bliskimi”, w przeciwieństwo do indywidualistycznych USA, gdzie bardziej przekonywujące będzie hasło: „Chodź i oddaj się zabawie odkrywania siebie”. Takie przykłady można mnożyć, co świadczy jedynie o wadze zagadnienia, a lista tematów, na które należy zwrócić uwagę, tworząc strategię wejścia na obcy rynek, jest niezmiernie obszerna i wymaga zawsze szczegółowej analizy.

Czy my jako Polacy mamy jakieś przyzwyczajenia, które mogą przeszkodzić nam w dobrym prowadzeniu biznesu? 

Przede wszystkim należy pracować nad własną świadomością różnic kulturowych (culture self-awareness), starać się ją zwiększać i w konsekwencji nad kompetencją międzykulturową, na którą składa się nie tylko wiedza o danym kraju, jego tradycjach, historii i obowiązujących normach, ale również postawa własna i umiejętności. Niezależnie z jakiego kraju i jakiego kręgu kulturowego pochodzimy, pracując z klientem z innej kultury, powinniśmy poszerzyć naszą perspektywę i przyjąć postawę otwartości oraz tolerancji, ponieważ to co u nas w Polsce uważane jest za taktowne i zwyczajowo akceptowalne, w innym kręgu kulturowym może razić, a nawet nas – jako potencjalnych partnerów biznesowych - wykluczać. Ponadto, sprawdźmy za każdym razem, jaki obraz Polaka i stereotypy na temat polskości funkcjonują na danym rynku, z którym zaczynamy współpracę – pozwoli nam to, a na pewno ułatwi, zrozumieć czasami nieprzychylne nastawienie do nas i odpowiednio pokazać swoim zachowaniem osobistym i biznesowym, że stereotyp mija się z prawdą.

Co można zrobić, żeby biznes nam się udał, jeśli myślimy o eksporcie przez pryzmat różnic kulturowych? 

Świadomość różnic kulturowych jest niezaprzeczalnie paszportem do umysłów obcych konsumentów, ponieważ to czynniki kulturowe determinują decyzje w biznesie międzynarodowym. Jednak sama świadomość powinna zostać wsparta odpowiednimi strategiami biznesowymi tworzonymi razem ze specjalistami z zakresu kompetencji międzykulturowych. W praktyce sprowadza się to doradztwa i konsultingu zarówno przy wizualizacji strony www, jak i wsparciu w przygotowaniu do negocjacji. Można również pójść o krok dalej i zatrudnić osoby z kręgu kulturowego, do którego chcemy trafić z naszym produktem, co szczególnie będzie sprawdzać się na rynkach różniących się od naszego rodzimego (szczególnie do działów zajmujących się bezpośrednią obsługą klienta). Na pewno dobra analiza rynkowa zawsze będzie atutem, bo doprowadzi nas do ważnych informacji, jak na przykład to, że Rosjanie są przyzwyczajeni do ograniczeń budżetowych, ale cenią sobie jakość i pozytywne doświadczenia zakupowe, mieszkańcy Moskwy i Sankt Petersburga spędzają dwa razy więcej czasu na zakupach online niż w innych regionach, a kanały społecznościowe to w Rosji najszybszy sposób budowania marki i docierania do konsumentów. Sukces komercyjny powinien zawsze być budowany drogą wrażliwości na różnice kulturowe. Kompetencje międzykulturowe chronią nas nie tylko przed błędami działań marketingowych i zarządzania, ale budują dodatkową wartość i konkurencyjność, zapewniając efekt synergii.