Złote zasady i efekty wdrożeń CX
10 mar 2021 / 6min
Na coraz bardziej konkurencyjnych rynkach doświadczenia konsumentów stają się równie ważne co funkcjonalności produktów, czy jakość usług. Każde niedociągnięcie w tym obszarze to ukłon w stronę konkurencji i ryzyko utraty klientów.
Na co zatem zwrócić uwagę, aby zagwarantować im jak najwyższy poziom doświadczeń i zwiększyć ich lojalność? Według Forbes marki, które dbają o wysoki poziom customer experience (CX) zarabiają średnio 5,7 razy więcej od firm, które tego nie robią. Coraz więcej organizacji zdaje sobie sprawę z korzyści płynących z dostarczenia odpowiedniego doświadczenia klienta, ale wciąż niewiele z nich podejmuje proaktywny wysiłek, aby zmierzyć się z tym tematem.
Tymczasem posiadanie przemyślanej i dobrze zaplanowanej strategii CX, zgodnej z ideą Customer Centricity (rozumianej jako sposób poprawy doświadczeń konsumentów), to dla firmy szereg korzyści. Dzięki niej możesz m.in.:
- Zwiększyć lojalność klientów - dla 73% konsumentów customer experience ma kluczowy wpływ na decyzję zakupową i wybór marki. Ponadto lojalni klienci są 5 razy bardziej skłonni do dokonania ponownych zakupów i 7 razy chętniej testują produkty z nowej oferty i 4 razy częściej polecają je swoim znajomym.
- Poprawić retencję klientów - zwiększenie retencji klientów o 5% może spowodować wzrost zysków o 25 - 95%. Jednocześnie zdobycie nowego klienta może być nawet 5 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego.
-
Podnieść poziom satysfakcji klientów - współcześni konsumenci kupują doświadczenia, nie produkty. 86% osób przyznaje, że jest w stanie zapłacić więcej wyłącznie za wyższy poziom CX. Taka postawa otwiera przed firmami zupełnie nowe pole rywalizacji o klienta.
Jak zaplanować wdrożenie CX?
Na poziom customer experience składa się suma doświadczeń klientów we wszystkich punktach styku z marką - począwszy od poszukiwania informacji w internecie, czy wśród znajomych lub zobaczenia pierwszej reklamy, aż po kontakt z serwisem, czy też zgłaszanie ewentualnych reklamacji po dokonaniu zakupu. Celem zapewnienia klientom doskonałego doświadczenia należy dokładnie prześledzić ich całą ścieżkę zakupową i usunąć potencjalne przeszkody, jakie mogę się na niej pojawić. Budowa kultury organizacyjnej, która kształtuje i wspiera proklienckie postawy wśród pracowników, będzie stanowić o przewadze konkurencyjnej firmy. Ten aspekt jest kluczowy w rozwoju strategii CX.
Zbadaj poziom satysfakcji klientów
Pierwszym krokiem do stworzenia strategii CX powinno być zbadanie dotychczasowego poziomu satysfakcji klientów. Do najważniejszych wskaźników customer experience zalicza się:
- Net Promoter Score (NPS), czyli wskaźnik rekomendacji, za pomocą którego można ocenić poziom lojalności klientów oraz zidentyfikować tzw. ambasadorów marki, czyli osoby, które aktywnie polecają nasze produkty;
- Customer Satisfaction Score (CSAT), czyli wskaźnik zadowolenia klienta, przydatny podczas badania satysfakcji dotyczącej konkretnej interakcji pomiędzy klientem a firmą;
-
Customer Effort Score (CES), czyli wskaźnik pokazujący ile wysiłku musi włożyć klient podczas kontaktu z firmą, aby zrealizować swój cel (im mniejsza wartość, tym większe prawdopodobieństwo, że klient ponownie skorzysta z naszych usług).
Analiza wybranych wskaźników da Ci wgląd w ogólny poziom CX oraz pozwoli rozpoznać klientów mających największą wartość dla organizacji (np. w kwestiach związanych z promocją marki). Dzięki temu będziesz mógł się skupić się na efektywnych kanałach dotarcia do najbardziej wartościowych odbiorców.
Stwórz Customer Journey Map
Aby zdobyć szczegółowe informacje na temat motywacji i potrzeb Twoich klientów, oraz problemów, jakie napotykają na swojej ścieżce zakupowej, powinieneś zbudować mapę podróży klienta (Customer Journey Map). Obejmuje ona kluczowe momenty budowania doświadczeń tj:
- poszukiwanie informacji,
- zakup,
- rozpoczęcie korzystania z produktu,
- użytkowanie produktu na co dzień,
-
opieka posprzedażowa (reklamacje i serwis),
oraz wszystkie punkty styku klienta z marką, które na każdym etapie Customer Journey są inne m.in:
- e-commerce,
- sklepy stacjonarne,
- social media,
- e-mail marketing,
-
call center.
Dla 1/3 konsumentów jedno złe doświadczenie w kontakcie z marką wystarczy, aby zacząć korzystać z usług konkurencji. Zbadanie i wizualizacja customer journey pozwoli Ci „wejść w buty” Twoich klientów i zidentyfikować krytyczne momenty, które wpływają negatywnie na ich doświadczenia.
W proces tworzenia mapy podróży warto zaangażować przedstawicieli różnych działów w firmie, aby uzyskać jak najwięcej informacji o każdym etapie customer journey. Gotowy dokument może też być pomocny w utrzymaniu wspólnych celów wewnątrz organizacji i budowaniu proklienckich postaw wśród pracowników.
Zbuduj kulturę organizacyjną skoncerowaną na kliencie
Coraz więcej firm zauważa silny związek pomiędzy poziomem doświadczeń klientów i pracowników. Osoby, które zatrudniasz, kształtują kulturę organizacyjną firmy. Jeśli będą czuć, że pracują w miejscu, w którym są docenianie i szanuje się ich potrzeby, takie samo podejście przyjmą wobec klientów.
Na poziom employee experience ma wpływ wiele czynników - od rekrutacji i onboardingu, aż po systemy motywacyjne i dodatkowe szkolenia. Dlatego, aby osiągnąć sukces na tym polu trzeba położyć silny nacisk na edukację w zakresie wdrażania idei customer centricity wśród pracowników w różnych działach i na każdym szczeblu zawodowym - od podstawowych stanowisk, aż po najwyższy poziom kierowniczy włącznie z zarządem.
Wszyscy przedstawiciele firmy mogą mieć wpływ na poziom doświadczenia klientów, nawet jeśli nie mają z nimi bezpośredniego kontaktu. Opóźnienie w realizacji zamówień przez pracowników magazynu, czy długi czas oczekiwania na wystawienie faktury przez księgowość mogą zdecydować o tym, czy klient będzie chciał ponownie skorzystać z Twoich usług, czy wybierze konkurencję.
Dobrym przykładem wdrażania idei customer centricity jest Decathlon, który wprowadził wewnątrz organizacji program Omniimistrz z elementami grywalizacyjnymi. Ma on na celu ciągłe doskonalenie i podnoszenie kompetencji osób zatrudnionych w firmie oraz integrowanie strategii customer centricity w podejściu omnichannel. Wirtualny Mentor przeprowadza szkolenia z zakresu sprzedaży wielokanałowej i uczy jak wykorzystywać cyfrowe narzędzia w codziennej pracy. Nowe narzędzie nie tylko wpłynęło pozytywnie na satysfakcję klientów Decathlonu, ale również zmieniło nastawienie pracowników do e-commerce, którzy teraz postrzegają je jako szansę - nie zagrożenie.
Zadbaj o spójne doświadczenia w omnichannel
Klienci oczekują takiego samego poziomu doświadczeń niezależnie od punktu styku z marką. Poszczególne kanały muszą się wzajemnie uzupełniać i przenikać, dlatego customer experience powinno zajmować szczególne miejsce w strategii omnichannel.
Doświadczenia klientów powinny być spójne niezależnie od tego czy kupują w e-commerce, zgłaszają reklamację przez call center, czy udają się do sklepu stacjonarnego itp. Szczególnie istotne są takie aspekty jak:
- wspólna polityka cenowa i rabatowa,
- jednolity program lojalnościowy,
- spójna komunikacja marketingowa,
- takie same zasady zwrotów i wymiany towarów,
-
elastyczne opcje dostawy (np. wprowadzenie usług typu click & collect) itp.
Suma wszystkich drobnych doświadczeń w różnych kanałach sprzedaży ma wpływ na percepcję marki. Dbając o każdy z tych elementów, możesz krok po kroku zwiększać lojalność klientów i zmieniać ich w aktywnych ambasadorów, którzy będą wystawiać pozytywne recenzje i promować Twoją firmę w internecie i wśród przyjaciół.
Zintegruj i zaadaptuj procesy do strategii CX
Na customer experience ma wpływ wiele procesów zachodzących w firmie, nawet tych niezwiązanych bezpośrednio z obsługą klientów. Aby wdrożenie okazało się sukcesem, należy spojrzeć na organizację w ujęciu holistycznym i dokładnie przeanalizować dane ze wszystkich działów, które są zaangażowane w dowolny etap customer journey tj. marketing, sprzedaż, obsługa klienta, logistyka, compliance, back-office itp. Tylko w ten sposób będziesz posiadać kompletny zestaw informacji potrzebnych do optymalizacji CX podczas całego cyklu życia klienta.
W tym kontekście kluczowe jest odpowiednie oprogramowanie, które pozwoli zbierać, analizować i zarządzać informacjami o klientach. System do zarządzania customer experience powinien uwzględniać takie rozwiązania jak:
- e-commerce,
- CRM,
- marketing automation,
- sales force automation,
- customer data platform,
- oprogramowanie do tworzenia ofert,
- system do zarządzania logistyką,
-
system finansowy.
Kompleksowy system informatyczny pozwala nie tylko lepiej zarządzać doświadczeniami klientów, ale również korzystnie wpływa na employee experience. Jego implementacja może zwiększyć produktywność kadry zarządzającej nawet o 30% i umożliwić o 35% szybsze podejmowanie decyzji. Dzięki niemu pracownicy łatwiej znajdują potrzebne informacje i lepiej odpowiadają na potrzeby klientów.
Zbieraj feedback od klientów
Opracowanie strategii CX nie może być jednorazowym wydarzeniem. Wraz z rozwojem technologii pojawiają się coraz bardziej zaawansowane narzędzia poprawiające doświadczenia użytkowników. Klienci bardzo szybko przyzwyczajają się nowych standardów. W konsekwencji zmieniają się ich potrzeby i oczekiwania względem poziomu customer experience.
Dlatego należy systematycznie mierzyć poziom satysfakcji klientów miernikami takimi jak: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), czy Customer Effort Score (CES) i pytać ich o to, jak oceniają Twoje wysiłki w tej materii. Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci chętnie dzielą się swoimi opiniami - aż 71% zostawia feedback jeśli się ich o to poprosi.
Najpowszechniejszym sposobem zbierania feedbacku są ankiety. Należy skonstruować je w taki sposób, aby umożliwiały łatwe śledzenie wybranych wskaźników CX. Na przykład, aby zbadać NPS będziesz musiał wysłać ankietę do klientów, którzy dokonali zakupu i mieli wystarczająco czasu na zapoznanie się produktem. Z kolei jeśli chcesz sprawdzić CES, ankieta powinna być skierowana do osób, które napotkały jakiś problem i kontaktowały się np. z call center, aby go rozwiązać.
Zebrane w ten sposób informacje są cennym źródłem wiedzy o realnych potrzebach i problemach Twoich klientów i mogą stanowić nieocenioną pomoc w projektowaniu doskonałych doświadczeń.
Efekty wdrożeń
Wdrożenie dobrze zaplanowanej strategii customer experience pozwoli zwiększyć satysfakcję klientów i obniżyć koszty operacyjne, co przekłada się bezpośrednio na wyniki finansowe firmy. Wystarczy spojrzeć na poniższe przykłady:
- 4 miliony dolarów rocznie Fidelity zaoszczędziło dzięki rozwiązaniu problemu z logowaniem IVR;
- 500 milionów dolarów rocznie zaoszczędziło Cisco dzięki przeprojektowaniu portalu dla klientów, aby zapewnić im lepszą samoobsługę (zgodnie z ich oczekiwaniami);
- 1,7 miliarda dolarów rocznie zaoszczędzone przez Sprint to efekt wieloletniego programu śledzenia i eliminowania problemów na ścieżce zakupowej ich klientów;
-
wykrycie problemu z płatnościami online pozwoliło firmie Highmark BCBS podnieść wskaźnik ich ukończeń z ok. 50% do 93% i tym samym skrócić czas uzyskania przychodów oraz zmniejszyć koszty związane z obsługą droższych kanałów jak infolinia.
Wdrożenie strategii customer experience pozwala firmom zaoszczędzić ogromne sumy poprzez identyfikację i eliminację problemów, jakie napotykają klienci na swoich ścieżkach zakupowych. Biorąc pod uwagę, że większość organizacji skupia się przede wszystkim na maksymalizacji krótkoterminowych przychodów ze sprzedaży, takie podejście daje firmom wdrażającym CX szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej w ujęciu długoterminowym.
Budowanie lepszych doświadczeń stało się nowym polem walki o klienta i coraz częściej decyduje o sukcesie w sprzedaży. 73% konsumentów przyznaje, że chętniej wraca do miejsc, które zapewniają im wyższy poziom CX. Aż 96% potwierdza, że ma to decydujący wpływ na ich lojalność wobec marki.
Stali klienci są też 4 razy bardziej skłonni polecać Twoje produkty lub usługi swoim znajomym i rodzinie. Usuwając przeszkody, które stoją na ich drodze do finalizacji zamówienia i dbając o to, aby każdy etap ich customer journey przebiegał bez problemów, nie tylko zredukujesz koszty operacyjne, ale również zbudujesz grono lojalnych klientów, którzy będą aktywnie promować Twoją firmę.