Budowa i rozwój portalu internetowego ING Banku

Proces projektowania nowego portalu zaczynamy od spojrzenia na problem z szerokiej perspektywy. Chcemy zrozumieć strategię rynkową Klienta, prześledzić procesy sprzedażowe, sposób podejmowania decyzji przez jego klientów. Tak uzyskujemy odpowiedź na pytania: po co istnieje strona i jaką wartość ma dać odbiorcom. Dopiero mając te odpowiedzi zaczynamy zastanawiać się, w jaki sposób przedstawić ofertę i jak zaplanować jej funkcje i treść.

Na tym etapie bardzo blisko współpracujemy z Klientem. W przypadku ING zaczęliśmy od dokładnego audytu produktów detalicznych banku, żeby całościowo spojrzeć na ofertę. Sprawdziliśmy, jak i komu sprzedaje się poszczególne produkty i na czym polegają decyzje zakupowe. Na tej podstawie stworzyliśmy architekturę informacji i tzw. content strategiczny – zagospodarowanie struktury treści na bardziej ogólnym poziomie, np. po co mówimy o jakimś koncie czy po co pokazujemy dane cechy i parametry. Zindywidualizowaliśmy także przekaz dla poszczególnych linii produktowych.

"To e-point pokazał nam, że nasza wirtualna półka z produktami jest zbyt zawiła. Przekonał nas do skoncentrowania się na najważniejszych punktach, przez co teraz np. nie mówimy już o pięciu różnych kontach osobistych. Zamiast tego zgromadziliśmy ich zalety pod wspólną marką, wyróżniając jedynie cechy zmienne. Dziś już wiemy, że to działa!"

Kiedy już uporamy się z kwestią „co mówić”, przechodzimy do pytania „jak”. Staramy się wejść w rolę użytkownika strony i przeanalizować sposób, w jaki podejmuje decyzje. Dzięki temu możemy stworzyć optymalny układ i zaplanować interakcje ze stroną. Myślimy o niej jak o ciekawym magazynie, dlatego tak ważna jest dla nas typografia: zróżnicowane stylem i rozmiarem czcionki, lekkie grafiki, treść w centrum uwagi.

Wbrew dominującej do niedawna opinii, nie trzeba całej zawartości strony koniecznie zmieścić powyżej stopki. Internauci mogą, a nawet lubią scrollować i czytać – robią to cały czas na swoich urządzeniach mobilnych. Strona może być długa i zawierać dużo contentu pod warunkiem, że jest on atrakcyjnie zaprezentowany.

Nietypowe jest też zamieszczenie elementów interaktywnych bezpośrednio w treści strony produktowej – kalkulatory, suwaki itd. Zgodnie z logiką „strony się czyta” uznaliśmy, że nie trzeba ich chować, bo są dla użytkownika funkcjonalne i ciekawe. Nie pomyliliśmy się. Internauci chętnie zapoznają się z odświeżoną treścią i np. w przypadku pożyczki gotówkowej średni czas spędzony na stronie wzrósł z 3 min. 38 sek. do 4 min. 2 sek. Wzrósł także ogólny ruch na stronie i poszczególne wskaźniki konwersji.

Do stworzenia portalu przyjaznego użytkownikom konieczna była zmiana postrzegania go wewnątrz banku jako przestrzeni reklamowej dla poszczególnych działów. Bank to duża korporacja i każdy departament dąży do jak najpełniejszego zaprezentowania swoich produktów na stronie. Niestety, użytkownik jest zwykle odporny na przekaz, który choć trochę przypomina reklamę. Im lepiej dany element wtapia się w treść strony, tym większa szansa, że zaangażuje odbiorcę. Ustaliliśmy nowe reguły, wedle których treści promocyjne muszą stanowić integralną część contentu. Konsekwentnie eliminowaliśmy elementy kojarzące się z bannerami albo innymi placementami reklamowymi - zależało nam na tym, by użytkownik odbierał całość jako użyteczną informację, a nie reklamę.