Customer Journey w branży meblarskiej
4 trendy technologiczne w meblarskim e-commerce
05 gru 2017 / 6min
Coraz większy udział kanału online w sprzedaży mebli nie oznacza, że sklepy fizycznie przestaną istnieć – raczej zmieni się ich rola. Najważniejsze jest to, że wygrywające modele biznesowe w branży opierają się na wykorzystaniu technologii do zrozumienia klientów i zaspokojenia ich potrzeb.
Sprzedaż mebli coraz częściej odbywa się online, a przez to coraz większe znaczenie w procesie zakupowym odgrywają nowe technologie. Sklepy meblarskie wykorzystują je w rozmaity sposób, by nawiązać i utrzymać relację z klientem. Poniżej prezentujemy przegląd najbardziej inspirujących rozwiązań. Przeprowadzone przez polską firmę e-point, specjalizującą się w dostarczaniu pełnowymiarowych systemów internetowych, badanie „Customer Journey w branży meblarskiej w Polsce” wykazało, że kluczową rolę w procesie zakupu mebli odgrywają stolarze, architekci i projektanci. Klienci końcowi ufają im i kierują się ich wskazówkami.
Na szczególną uwagę zasługują projektanci wnętrz – z ich usług korzysta zaledwie 7 proc. Polaków, ale już 16 proc. chce skorzystać z profesjonalnej pomocy przy kolejnym remoncie czy urządzaniu mieszkania (badanie TNS Polska na zlecenie Agata SA). Jedną z barier jest przekonanie, że usługi projektantów są drogie. Zachodnie sklepy meblowe odpowiadają na te potrzeby, oferując klientom konsultacje z projektantem czy architektem.
Narzędzia digital ułatwiające komunikację
Dla przykładu, choć brytyjska firma Howdens Joinery nie obsługuje klientów detalicznych, udostępnia im darmową usługę zaprojektowania kuchni przez profesjonalnego architekta wnętrz.
Aby umówić wizytę architekta w domu klienta, należy skontaktować się z lokalnym przedstawicielem Howdens, który uzgadnia termin spotkania. W ustalonym dniu projektant odwiedza klienta, aby dokonać pomiarów, poznać jego wymagania i wybrać odpowiednie produkty z oferty firmy. Następnie klient wraz ze swoim stolarzem odwiedzają architekta w lokalnym składzie Howdens Joinery i wspólnie omawiają projekt oraz uzgadniają ostateczne szczegóły. Na koniec klient otrzymuje kod do serwisu „Moja Kuchnia”, gdzie znajdują się wysokiej jakości wizualizacje, widoki 3D, wideospacer oraz panoramiczny widok 360°, które można obejrzeć online lub przesłać mailem. Opisane powyżej rozwiązanie łączy kanały online i offline. Odmiennie na tym tle prezentuje się aplikacja SpaceCraft, uruchomiona w maju 2017 r. przez HomeLane. To pierwsza na świecie platforma internetowa umożliwiająca zdalną współpracę pomiędzy klientem i projektantem wnętrz. Działa w 100 proc. online – w oknie przeglądarki, więc nie wymaga pobierania i instalowania dodatkowych aplikacji.
Właściciel mieszkania zainteresowany konsultacją z architektem wypełnia zgłoszenie i przesyła plan pomieszczenia. Następnie otrzymuje e-mail z zaproszeniem na platformę SpaceCraft. W umówionym terminie klient i architekt logują się na platformę i rozpoczynają wideo- lub telekonferencję, podczas której klient przedstawia swoje oczekiwania i omawia je z architektem. Ten zaś nanosi odpowiednie zmiany na uprzednio przygotowanym wirtualnym planie pomieszczenia. Klient widzi wszystkie zmiany w czasie rzeczywistym na ekranie swojego komputera. Może zgłaszać uwagi i na bieżąco obserwować, jak architekt nanosi je na projekt wnętrza. Warto podkreślić, że pomieszczenie jest projektowane w technologii 3D.
Jak oceniają architekci HomeLane, dzięki platformie SpaceCraft są oni w stanie pracować pięć razy szybciej niż przed jej uruchomieniem, dzięki czemu mogą domykać zamówienia klientów w ciągu zaledwie 7 dni, co wcześniej zajmowało im od 30 do 45 dni.
Angażujące aplikacje dla klietów końcowych
Pamiętajmy jednak, że współcześni konsumenci są bardzo samodzielni i przechodzą na własną rękę sporą część procesu zakupowego. Dlatego z dużą sympatią patrzą na aplikacje i narzędzia, które pomagają im w wygodny, interaktywny, angażujący sposób wybrać najlepsze rozwiązanie dla siebie. Kreatory i wizardy do projektowania pozwalają im wybrać styl, w jakim chcą urządzić pomieszczenie, kolorystykę czy rozwiązania, jakie chcą zastosować. Dzięki temu lepiej rozumieją swoje potrzeby.
Schmidt, jeden z największych producentów mebli kuchennych w Europie, udostępnia na swoim portalu aplikację, której głównym celem jest zainspirowanie klienta podczas przeglądania oferty firmy. Użytkownik ma do wyboru cztery najbardziej typowe kształty kuchni. Po wskazaniu jednego z nich przechodzi do konfiguracji poszczególnych elementów wystroju. Decyduje o doborze dekorów, kolorów, rodzajów frontów, uchwytów czy blatu. Może również dopasować kolor ścian i fakturę podłogi. Każda zmiana jest natychmiast odzwierciedlana na pełnoekranowej wizualizacji 3D, którą można obracać i oglądać pod różnymi kątami.
Personalizacja za pomocą danych
Personalizacja jest jednym z najważniejszych trendów w e-commerce i ma ogromny wpływ również na branżę meblarską. Celem personalizacji jest dostarczanie każdemu pojedynczemu użytkownikowi komunikacji dopasowanej do jego potrzeb w danym momencie – czyli przydatnych na jego etapie ścieżki zakupowej informacji, ofert zgodnych z jego gustem i zasobnością portfela, promocji odpowiadających jego stylowi kupowania, wysyłki wiadomości e-mail czy powiadomień push w aplikacji mobilnej w takiej częstotliwości i w takich momentach, kiedy dla odbiorcy jest to najwygodniejsze. Dopasowanie przekazu zwiększa prawdopodobieństwo zakupu, ale również pomaga budować pozytywne skojarzenia z marką, co przekłada się na budowanie długotrwałych relacji z klientem.
W myśl tej idei została stworzona platforma Houzz. Po zarejestrowaniu się w serwisie użytkownik wypełnia ankietę wskazującą, jakie style i tematy wnętrzarskie go interesują. Ankieta jest bardzo atrakcyjna wizualnie i prosta w obsłudze: zadaniem użytkownika jest tylko wybór zdjęć, które reprezentują interesujące go tematy.
Po dokonaniu wyboru zawartość strony głównej natychmiast dopasowuje się do jego preferencji. Wyświetlane są wyłącznie te treści, które odpowiadają kryteriom zdefiniowanym w ankiecie. Oczywiście użytkownik nadal ma dostęp do pełnej zawartości serwisu, jednak to, co jest mu serwowane na głównym ekranie, jest dopasowane do jego potrzeb i gustu.
Innym ciekawym przykładem jest amerykański sklep Jerome’s Furniture, świetnie personalizujący e-mail marketing. Firma wychodzi z założenia, że nabywcy mebli potrzebują więcej czasu, aby przemyśleć swoje decyzje i nie kupują pod wpływem impulsu. Jeśli więc klient włoży do koszyka jakiś produkt, ale nie sfinalizuje zakupu, firma daje mu kilka dni do namysłu, po czym wysyła e-mail z przypomnieniem o produktach pozostających w koszyku.
Jerome’s przypomina również klientowi e-mailem o produktach, jakie oglądał podczas ostatnich wizyt w sklepie internetowym. Wykorzystuje też mechanizmy cross-sell: po zakupie wysyła e-mail z ofertą produktów komplementarnych (np. jeśli kupiłeś łóżko, ale dotychczas nie zamówiłeś jeszcze materaca, po miesiącu od zakupu firma przysyła zniżkę na materac).
Dzięki aplikacji mobilnej firma pozyskuje również informacje o tym, jakie produkty klienci oglądali, kupowali lub dodawali do listy zakupowej w sklepach stacjonarnych. To znacznie poszerza możliwości personalizacji przekazu, gdyż sieć dysponuje kompletem informacji z dwóch komplementarnych kanałów: tradycyjnego i digital.
Darmowa aplikacja mobilna Jerome’s Smart Shopper pozwala klientom skanować kody QR na tabliczkach przy wszystkich artykułach eksponowanych w salonach Jerome’s. Po zeskanowaniu kodu klient uzyskuje dostęp do internetowych zasobów na temat danego produktu. Może zapoznać się z opiniami innych klientów, przeczytać szczegółowy opis i specyfikację lub obejrzeć wideo.
Ponadto użytkownik może stworzyć listę zakupową i dodawać do niej „zeskanowane” produkty, a następnie udać się do pracownika sklepu, który wyświetli listę na swoim komputerze i dzięki temu szybko sfinalizuje zamówienie. Aplikacja umożliwia także śledzenie statusu zamówienia i dostawy.
Augmented i Virtual Reality
Pieśń przyszłości? Science fiction? Skądże! Sklepy meblowe testują już dziś zaawansowane technologie, by angażować swoich klientów i ułatwiać im zakupy.
Rzeczywistość rozszerzoną (ang. Augmented Reality) już dziś z powodzeniem stosują m.in. IKEA, Wayfair, Williams-Sonoma, Pepperfry czy Houzz. Jej niewątpliwą zaletą jest to, że nie wymaga, by użytkownik dysponował dodatkowym sprzętem – wystarczy zwykły smartfon lub tablet z aparatem i kamerą.
O wiele bardziej zaawansowana, lecz pozostająca nadal w fazie rozwoju jest rzeczywistość wirtualna (ang. Virtual Reality). Podczas gdy rzeczywistość rozszerzona łączy świat realny z elementami wygenerowanymi komputerowo, w wirtualnej rzeczywistości mamy do czynienia ze światem w całości fikcyjnym, w którym wszystko – łącznie z użytkownikiem – jest obrazem komputerowym. Barierą w stosowaniu tej technologii jest konieczność posiadania drogiego sprzętu – zazwyczaj gogli VR, czujników laserowych oraz kontrolerów ruchu. Należy jednak oczekiwać, że wraz z rozwojem tej technologii i jej popularyzacją ceny sprzętu znacząco się obniżą.
W kwietniu 2016 r. na platformie Steam, służącej do dystrybucji gier, IKEA udostępniła darmową aplikację „IKEA VR Experience”, która pozwala na przeniesienie się do pełnowymiarowej kuchni IKEA istniejącej wyłącznie w wirtualnej rzeczywistości. Aby przeżyć tę przygodę, użytkownik potrzebuje gogli HTC Vive (aktualny koszt to około 4,2 tys. zł; najniższa cena to 4 199 zł, zgodnie z informacjami uzyskanymi z porównywarki cenowej Ceneo.pl, stan na 25.07.2017 r.).
Po wejściu do wirtualnego świata użytkownik może swobodnie przemieszczać się po całym pomieszczeniu i za pomocą dwóch kontrolerów wchodzić w interakcje z obiektami. Może na przykład zmieniać kolory oraz materiały, z jakich wykonane są szafki, fronty i blaty, by przekonać się, jakie zestawienia najbardziej mu odpowiadają. Może również wykonywać proste prace kuchenne, np. otwierać szuflady i wyjmować z nich potrzebne przedmioty, wyrzucić biodegradowalne śmieci do odpowiedniego pojemnika lub wziąć patelnię z półki i usmażyć na niej tradycyjne szwedzkie klopsiki (mieszając je łopatką wyciągniętą z szuflady).
Interesującą opcją jest możliwość zmieniania wzrostu. W wirtualnej kuchni IKEA użytkownik może stać się kilkuletnim dzieckiem, które ledwo dosięga blatu, albo spróbować swoich sił jako niemalże dwumetrowa osoba próbująca przygotować posiłek w standardowo wyposażonym pomieszczeniu.
Aplikacja została przygotowana przez IKEA we współpracy z francuską firmą Allegorithmic. Zastosowano w niej najnowszą wersję silnika gry Unreal Engine 4 wyprodukowanego przez firmę Epic Games.
Źródło: MEBLARSTWO Komponenty i Technologie, wydanie: 11.2017