Digital Experience Platform. Nowa architektura rozwiązań digital
25 sie 2020 / 7min
Firmy, które oferują skomplikowany produkt i muszą wyedukować klienta, stają dziś przed wyjątkowymi wyzwaniami w kanale digital.
Jak zakomunikować w nim złożone zagadnienia w przejrzysty sposób? Jak pozyskać klienta i sprawnie doprowadzić go do zakupu? Jak połączyć edukację ze sprzedażą? Odpowiedzi na te pytanie dostarcza nowa klasa rozwiązań - Digital Experience Platforms, które pozwalają kształtować i optymalizować doświadczenia klientów we wszystkich kanałach.
Czego klienci szukają w digitalu?
Digital staje się coraz ważniejszym kanałem komunikacji z klientami: szukają oni informacji w sieci, chcą kupować wygodnie w internecie oraz lubią procesy samoobsługowe. Jednak nie dla wszystkich firm wejście w online jest równie proste.
To szczególne wyzwanie dla organizacji, które mają wiele skomplikowanych produktów w ofercie: klienta należy najpierw wyedukować, by mógł wybrać najlepsze dla siebie rozwiązanie. Wówczas kluczowe staje się skuteczne połączenie kilku wymiarów:
- efektownej prezentacji produktu (z uwzględnieniem tzw. rich media: filmów, modeli, grafik, interaktywnych zdjęć, moodboardów, itd.),
- materiałów edukacyjnych (poradników, zestawień, rankingów, infografik, quizów),
- pozyskiwania nowych klientów,
- obsługi rosnącej liczby kanałów, w których komunikujemy się z klientami.
Tych wymagań nie da się obsłużyć prostym CMS-em lub e-commerce, szczególnie gdy:
- proces zakupowy jest złożony,
- decyzja zakupowa ma poważne konsekwencje dla klienta,
- produkt czy usługa są skomplikowane, a wybór najlepszej opcji wymaga od klienta przyswojenia dużej ilości informacji,
- trzeba obsłużyć zróżnicowane grupy użytkowników.
Potrzebujemy wówczas narzędzia, które pozwoli nie tylko skutecznie zarządzać informacją o ofercie, ale także atrakcyjnie ją prezentować w wielu kanałach, dbając o najwyższy poziom Customer Experience.
Customer Experience to całość wrażeń płynących z kupowania towarów lub korzystania z usług danego przedsiębiorstwa: łatwość znalezienia potrzebnych informacji na stronie, atrakcyjność prezentacji oferty na różnych urządzeniach, personalizacja treści, wygoda kupowania, sposób dostawy, proces reklamacji, maile pozakupowe, itd.
Takim narzędziem jest właśnie Digital Experience Platform (DXP).
Co to jest DXP?
DXP w praktyce łączy 3 obszary:
- doświadczenia użytkownika: odpowiada za atrakcyjną i wygodną prezentację oferty i materiałów edukacyjnych we wszystkich kanałach oraz za personalizację;
- procesy: obsługuje rozmaite procesy związane z treściami, np. onboarding, rejestracja, procesy zakupu, samoobsługa;
- treści: staje się centralnym hubem (zbiorem) treści, z którego serwowane są one do różnych kanałów i aplikacji.
Digital Experience Platforms stanowią naturalny kierunek ewolucji CMS (Content Management System) w świecie, w którym:
- 46% użytkowników woli przejść przez cały proces zakupowy za pośrednictwem urządzenia mobilnego,
- 59% użytkowników wskazuje możliwość zakupu za pomocą urządzenia mobilnego jako ważny czynnik w wyborze marki lub sprzedawcy,
- 66% użytkowników jest zainteresowanych korzystaniem z pomocy rzeczywistości rozszerzonej podczas zakupów,
- 61% klientów oczekuje, że treści na stronie będą personalizowane i dopasowywane do ich potrzeb.
Nie istnieje jedna, uniwersalna definicja Digital Experience Platform ani jej kanoniczny model. Tym bardziej, że DXP rzadko jest monolitycznym systemem, łączącym funkcje zarządzania treścią oraz informacją produktową. To zwykle ekosystem zintegrowanych produktów.
Ze względu na ciągle ewoluujące potrzeby użytkowników i cele biznesowe DXP musi być elastyczna i otwarta, przygotowana na to, że pojawią się nowe wymagania biznesowe, technologie czy też klasy urządzeń, z których będą korzystać użytkownicy i które należy włączyć w ten ekosystem.
Dlatego platforma DXP musi wykorzystywać szeroko rozwiązania z obszaru API (Application Programming Interface), SOA (Service Oriented Architecture), mikroserwisy oraz konteneryzację, co umożliwia zarządzanie całością tej rozproszonej architektury i włączanie do niej nowych podsystemów i urządzeń.
Content API
DXP jako centralne repozytorium treści pozwala uspójnić przekaz we wszystkich kanałach komunikacji. Porządkuje treści, strukturyzuje je, a następnie udostępnia za pomocą Content API do innych aplikacji, takich jak:
- portale (szczególnie, gdy firma ma kilka stron dla swoich brandów oraz stronę korporacyjną),
- e-commerce,
- aplikacja mobilna,
- landing pages,
- systemy transakcyjne,
- aplikacje, z których korzystają pracownicy call center lub placówek fizycznych/sklepów stacjonarnych (tzw. front office),
- mailingi,
- social media,
- sms-y,
- powiadomienia push.
W jaki sposób takie aplikacje mogą konsumować treści? Najpopularniejszy jest model “headless”, w którym surowe dane są dostarczane przez Content API i renderowane w szablonach stron i ekranów aplikacji zewnętrznej. Częstym przypadkiem jest także tworzenie i renderowanie pełnych stron po stronie platformy DXP i ich udostępnianie aplikacjom trzecim.
"Dzięki modularnemu podejściu do funkcjonalności platformy obsługującej nasze strony www, mamy możliwość wykorzystywania jej poszczególnych elementów w szerzej rozumianym digital ekosystemie banku".
Projektując i wdrażając je jako otwarte mikroserwisy, zyskujemy możliwość ich łatwej integracji i zachowania spójności danych pomiędzy różnymi elementami. Przykładem mogą być dostępne na naszej stronie notowania kursów walut, które jednocześnie zasilają panele informacyjne w placówkach banku lub nasza baza bankomatów, będąca głównym repozytorium danych teleadresowych dla szeregu innych aplikacji - dodaje Marek Śmietański.
Dzięki temu łatwiej utrzymać porządek w komunikacji (istnieje zawsze centralne źródło prawdy) oraz przyspieszyć procesy. Dział marketingu lub digital, odpowiedzialny za komunikację międzykanałową, może sam - bez potrzeby wykorzystywania zasobów IT bądź zewnętrznej agencji - dodać nowy produkt, stronę lub informację tak, by były one dostępne we wszystkich kanałach.
DXP w e-commerce: potencjał content marketingu
Klienci w online nie tylko kupują: szukają przede wszystkim wiedzy. To dlatego rośnie zapotrzebowanie na treści oraz na poszukiwanie coraz bardziej przystępnych i atrakcyjnych form podawczych. Z tego względu następuje coraz silniejsza synergia rozwiązań klasy e-commerce z systemami klasy CMS w kierunku platform DXP.
Skończyła się era budowania efektywności e-commerce opartej o masowe doładowywanie niskiej jakości contentu. Taktyka skupiona na produkcji krótkich opisów produktów, czy kategorii, stosowania zdjęć ze stocka, by wygenerować wartościowy ruch organiczny, zwyczajnie nie jest już skuteczna – mówi Katarzyna Sowicka, Head of Content, adCookie.
"Dziś potrzebujemy innowacyjnych form contentu, takich jak moodboardy, quizy czy rankingi, ale też przejrzystej architektury informacji i płynnego połączenia e-commerce z contentem, np. blogiem".
Wiele firm weszło najpierw w e-commerce, a potem w content marketing: w efekcie ich e-sklepy są niezależne od blogów i landing pages z ebookami czy infografikami. Trudno wówczas o synergię działań edukacyjnych (content) i sprzedażowych (e-commerce).
I odwrotnie: inne organizacje zaczynały od inwestycji w portal i w edukację klienta, ale zakładały, że kanał digital będzie służył im raczej do przekazywania klientom wiedzy, nie zaś do finalizowania sprzedaży. Dziś jednak widzimy, że wiele towarów, przedtem uznawanych za trudne do sprzedania w internecie, jak buty czy meble, z powodzeniem sprzedaje się w tym kanale.
W rezultacie powyższych potrzeb architektura rozwiązań e-commerce ewoluuje w kierunku architektury DXP, jak na poniższym rysunku:
Samo spięcie platformy e-commerce z systemem CMS zwykle następuje na jeden z trzech sposobów:
- CMS działa równolegle z platformą e-commerce, zatem w ścieżce użytkownika część stron renderowana jest przez silnik CMS, a część przez silnik e-commerce. W przypadku platform zamkniętych (szczególnie B2B) zastosowany jest mechanizm SSO (Single Sign On). Taka architektura umożliwia szybkie tworzenie stron za pomocą Page Buildera z CMS'a.
- Wiodącą platformą zapewniającą user experience jest platforma e-commerce, zaś CMS funkcjonuje w modelu headless, serwując dobrze ustrukturyzowane treści do frontu e-commerce. W takiej architekturze CMS jest jedynie źródłem treści i nie dostarcza mechanizmów tworzenia experience.
- Obydwie platformy funkcjonują w modelu headless, zaś front jest spięty dedykowaną aplikacją zapewniającą optymalne doświadczenie użytkownika zgodnie z najnowszymi trendami technologicznymi.
W niektórych przypadkach (niewielka liczba produktów, duże wymagania komunikacyjne dla nich), sprawdzi się też architektura, w której silnik CMS będzie odpowiedzialny za pełen user experience platformy. W takim wypadku to CMS powinien przejąć główną rolę, w tym również w obszarze PIM, zaś e-commerce obsługiwać procesy zakupowe (koszyk, check-out, order management, etc.) w modelu headless.
"O treściach w e-commerce mówi się dużo od lat — chyba każdy kojarzy słynne "Content is the King". Trzeba przyznać, że trend ten mocno ewoluuje i dzisiaj oprócz dobrego opisu produktowego, potencjalny klient oczekuje również odpowiedzi na wszystkie nurtujące go pytania".
Stąd zwiększające się zainteresowanie treściami wideo czy infografikami, ale także treściami poradnikowymi czy zestawieniami produktów. Obserwujemy tę tendencję w sklepach internetowych, która objawia się wydłużeniem czasu trwania sesji, a także zwiększeniem ilości przeglądanych stron (+30% rok do roku w leifheitsklep.pl). Ponadto Internet coraz częściej staje się źródłem wiedzy o produktach, nawet w przypadku zakupów offline. Myślę, że zadbanie o content jest szczególnie istotne w przypadku producentów, dla których dobrze zaprojektowana strona, z solidnym CMS-em staje się wizytówką marki i pozwala jej na bieżąco docierać z treściami do potencjalnych klientów - dodaje Katarzyna Bronowska.
Artykuły poradnikowe na blogu, infografiki, filmy, widoki 360 stopni, ebooki… Zarządzanie tymi wszystkimi formami treści, powiązaniami między nimi, układanie ich w przejrzyste dla użytkownika sekwencje oraz spinanie poszczególnych kawałków contentu z produktami - to wymaga nowej klasy rozwiązań.
DXP w bankowości: integracja portalu i bankowości elektronicznej
W sektorze bankowości rozwiązania IT również ewoluują w kierunku architektury DXP. Portal publiczny banku i jego system CMS, stają się źródłem treści dla innych kanałów i aplikacji. Integrując portal z systemem bankowości internetowej, możemy w ramach tego ostatniego prezentować treści informacyjne przeznaczone dla użytkowników zalogowanych. Podobne rozwiązania stosowane są dla aplikacji mobilnej banków.
Innym ciekawym przykładem integracji portalu i systemów transakcyjnych są mechanizmy komunikatów i push notyfikacji w całym ekosystemie digital organizacji. Mogą to być spersonalizowane promocje, komunikaty banku oraz notyfikacje bezpieczeństwa, komunikowane spójnie na portalu, w systemie bankowości internetowej, w bankomatach, przez e-mail i SMS.
Przełomem w kierunku architektury DXP w bankowości jest przyjęcie modelu, w którym edycja widoków stron bankowości transakcyjnej następuje w systemie zarządzania treścią. Oznacza to, że dział marketingu bądź digital w banku może sam - bez zasięgania pomocy działu IT czy agencji - projektować całe doświadczenie klienta, zarówno na portalu, jak i po odpowiedniej autoryzacji, w bankowości transakcyjnej.
Wyzwaniem okazało się dostosowanie zarządzania naszą ofertą w digitalu do dwóch całkowicie odrębnych architektonicznie platform – otwartej strony www i systemu transakcyjnego dostępnego w przeglądarce i aplikacji mobilnej - mówi Marek Śmietański, Product Owner, ING Bank Śląski.
"Chcąc zachować całość kompetencji po stronie zespołu biznesowego, a zarazem uniezależnić się od zasobów po stronie IT i kalendarza releasowego banku, zdecydowaliśmy się na podejście DXP rozszerzające i integrujące w sposób bezinwazyjny funkcjonalności CMS z systemami bankowymi".
Dzięki temu za pośrednictwem jednego narzędzia i zespołu, przy użyciu takiej samej metodologii prac, jesteśmy w stanie utrzymywać i rozwijać integralną ofertę digital zachowując niemal pełną niezależność od rygorów kalendarza i procedur IT. To zaleta nie do przecenienia. Z tego co się orientuję – to wciąż unikalne rozwiązanie wśród wszystkich banków w Polsce - dodaje Marek Śmietański.
Model ten to z jednej strony ogromne przyspieszenie: można sprawniej reagować na bieżące dane o zachowaniu użytkowników w wielu obszarach, np. zmieniać reguły, według których danym osobom prezentują się dane banery czy oferty, konfigurować dashboardy w bankowości transakcyjnej. Z drugiej zaś strony architektura taka pozwala tworzyć wiele widoków bankowości internetowej i zapewnić spersonalizowane doświadczenie użytkownika.
W efekcie powyższych trendów zmienia się rola systemu CMS w ekosystemie digital banku:
W przyszłości można się spodziewać zmiany paradygmatu, która wyrazi się integracją portalu publicznego z systemem bankowości internetowej w kierunku platformy DXP oraz ewolucją systemu e-bankowości do modelu “headless”.
Nadchodzą innowacje!
Komunikowanie złożonych produktów oraz edukowanie głodnych wiedzy klientów w wielokanałowym otoczeniu wymaga nowych modeli myślenia. Jeden z kierunków takich innowacji wyznacza DXP, które w rozmaitych branżach pozwala zacierać granice między dostarczaniem wartościowych informacji czy inspiracji a zakupem. Kupowanie czy self-service będą stawać się dla klientów coraz bardziej transparentne i wygodne.