Jak dotrzeć do pacjenta i usprawnić jego cyfrową ścieżkę?

Rynek usług medycznych dynamicznie rozwija się, wykorzystując wachlarz możliwości, które powstały w wyniku postępującej transformacji cyfrowej rynku. Kluczowym wyzwaniem firm zajmujących się ochroną zdrowia staje się efektywne zaplanowanie i wdrożenie strategii cyfrowej ścieżki pacjenta. Znalezienie punktów styku i dotarcie do zainteresowanych z oferowanymi rozwiązaniami wymaga wnikliwej analizy opartej na szczegółowych badaniach potrzeb.

Dowiedz się, czym one są i jakie korzyści biznesowe oferują. 

Patient Journey i rola TouchPoints 

Doświadczenia pacjentów (Patient Experience) powstają podczas ich interakcji z konkretną firmą medyczną, produktem cyfrowym (Healthtech), siecią przychodni czy szpitali, przedsiębiorstwami farmaceutycznymi itp. Zadaniem wymienionych podmiotów jest stworzenie jak największej liczby punktów styku (touchpoints) dopasowanych do określonych grup docelowych. 

Rozumiemy przez nie ogół miejsc i sytuacji, w których dochodzi do kontaktu pacjenta z firmą — zarówno kontaktu fizycznego, np. z personelem, jak i interakcji poprzez analogowe i cyfrowe nośniki informacji. Punktem styku może być zatem rozmowa z rejestratorem medycznym i wizyta u lekarza, strona internetowa i aplikacja mobilna, reklama w internecie i telewizji, i wiele innych sytuacji, podczas których powstają emocje, doświadczenia i opinie pacjenta na temat firmy czy placówki medycznej. 

Błędy w projektowaniu Patient Journey

Dla wielu firm z branży medycznej dotarcie do pacjentów staje się wyzwaniem. Innowacyjny produkt bądź usługa nie wystarczają, aby dotrzeć do szerokiego grona potencjalnie zainteresowanych odbiorców. 

Projekt mapowania ścieżki pacjentów powinien zostać poprzedzony szczegółowymi badaniami, które na podstawie zebranych wniosków pozwolą wdrożyć efektywne rozwiązania przekładające się na skuteczne Patient Journey. Tę metodę z powodzeniem od lat stosuje np. branża e-commerce. 

Tymczasem wiele produktów i usług wypuszczanych jest na rynek bez odpowiedzi na kluczowe pytania takie jak: 

• Jak dokładnie wyglądała dotychczasowa ścieżka pacjenta?
• Czy mapa ścieżki pacjenta została zaprojektowana z punktu widzenia pacjenta, czy jedynie samej firmy?
• Jakie są rzeczywiste cele, potrzeby i problemy pacjenta na konkretnej istniejącej ścieżce, którą chcemy poprawić?
• Czy przeanalizowane zostały zgromadzone wcześniej informacje dotyczące zachowań odbiorców podczas interakcji z marką?
• Czy wszystkie punkty styku zostały zidentyfikowane?
• Czy poszczególnym punktom styku zostały nadane odpowiednie priorytety?  
• Czy wdrażane i rozwijane punkty styku są dopasowane do konkretnej grupy docelowej? 
• Czy profile typowych odbiorców marki (person) zostały odpowiednio zbadane i opisane?
• Jakie są potrzeby i kanały komunikacji poszczególnych grup pacjentów? 
• Jak Patient Journey Map wygląda w firmach konkurencyjnych i zagranicznych? 

Brak wniosków, które może dostarczyć jedynie profesjonalna i wnikliwa analiza, powoduje, że tworzone przez firmy medyczne ścieżki pacjenta są niekompletne i nieefektywne. W efekcie punkty styku nie są odpowiednio dopasowane do poszczególnych grup docelowych. Przykładem jest kierowanie komunikatu za pośrednictwem internetu do osób wykluczonych cyfrowo (np. wielu przedstawicieli silver generation) lub reklamy telewizyjnej do przedstawicieli generacji Z. Problemem staje się także brak takich elementów jak analiza gromadzonych informacji, zdefiniowania kluczowych potrzeb pacjentów i porównania rozwiązań firmy z działaniami konkurencji. 

Badania potrzeb kluczem do efektywnego Patient Journey Map

Badania potrzeb pacjentów pozwalają spojrzeć na ścieżkę usługi bądź produktu oczami odbiorcy. Dzięki temu ujawniają trzy rzeczy:

1. konkretne cele i potrzeby (tzw. jobs to be done, np. potrzebę zapisu do lekarza — specjalisty, chęć umówienia terminu badania), 
2. problemy i trudności, z którymi borykają się pacjenci, a które usługa na nowej ścieżce dla nich zlikwiduje, 
3. korzyści i zalety, czyli to, co pacjentowi pomogło rozwiązać jego problem.

Projekt badawczy powinien stanowić punkt wyjścia do prac nad wprowadzaniem produktu na rynek czy wdrażaniem rozwiązań cyfrowych mających poprawić doświadczenia naszych pacjentów. Etap badań potrzeb oraz UX (User Experience) i  CX (Customer Experienece) pozwala na eliminowanie błędów i podejmowanie celnych kroków zwiększających pożądane wskaźniki biznesowe. Aby uzyskać wartościowe wnioski, należy przeprowadzić m.in.: 

 Badania potrzeb pacjentów,
 Analizę zachowań pacjentów,
 Analizę danych zastanych, m.in. z badań rynkowych i analityki internetowej,
 Badania ankietowe online, 
 Badania ilościowe (CAWI), które służą do uzupełnienia mapy o dane liczbowe oraz wyznaczą KPI dla poszczególnych mierników CX,
 Indywidualne wywiady pogłębione,
 Audyt CX i UX,
 Audyt omnichannel,

Działania te pozwalają pozyskać niezbędną wiedzę o prawdziwych problemach i korzyściach na punktach styku (i poza nimi) oraz celach pacjentów. Podejmując kroki w oparciu o zebrane informacje i rzetelny raport badawczy można efektywnie wdrażać kolejne etapy działań takie jak opracowanie strategii Patient Experience, projektowanie architektury informacji, prototypowanie, tworzenie mapy procesów (user flows) czy projektowanie graficzne. Dalszy rozwój produktu bądź usługi powinien natomiast opierać się na optymalizacji — rozwijaniu, usprawnianiu oraz zwiększaniu konwersji.