Jak producenci zarządzają informacją produktową?
[raport] Jak producenci zarządzają informacją produktową? Raport e-point i PMR
29 paź 2019 / 3min
Zarządzanie informacją o produktach jest fundamentem transformacji digital oraz nowoczesnej, wielokanałowej sprzedaży. Dlatego wspólnie z ekspertami PMR przygotowaliśmy raport, w którym przedstawiamy, jak wiodący producenci radzą sobie z zarządzaniem informacją produktową i jak ta kwestia wpływa na ich działalność.
Raport stworzyliśmy dla producentów, którzy dążą do optymalizacji procesów wewnątrz firmy, chcą eksplorować nowe kanały sprzedaży oraz dostrzegają, jak bardzo zmienił się rynek. I chociaż naszymi respondentami byli producenci materiałów budowlanych, wiele wniosków ma charakter uniwersalny i znajduje zastosowanie w innych branżach.
W jaki sposób producenci zarządzają informacją produktową?
Nawet najwięksi producenci zarządzają informacją produktową za pomocą dość tradycyjnych narzędzi – często są to po prostu bazy danych, ogromne składowiska wielu plików w różnych formatach. Często też informacje znajdują się wyłącznie w głowach pracowników, którzy wiedzą, gdzie znajdują się jakieś dane albo w jaki sposób należy opisać produkt.
Co ciekawe, badani często podkreślali wysoką jakość i łatwość wyszukiwania ich informacji produktowych, chociaż ok. 40% firm odczuwa rozproszenie tych danych. Podobnie z aktualizacją – 86% firm twierdzi, że ich informacje produktowe są aktualne, jednocześnie wskazując na czasochłonny, żmudny proces aktualizacji jako główny problem w zarządzaniu informacją.
Kto tworzy informacje produktowe i korzysta z nich? Wszyscy w firmie
Tym bardziej, że według badania z informacji produktowej korzystają osoby na każdym szczeblu w strukturze firmy, dla których jest ona niezbędna w codziennej pracy. Osoby pracujące na najniższych szczeblach wykorzystują je w procesie sprzedaży, podczas gdy specjaliści średniego szczebla korzystają z nich przy tworzeniu polityki sprzedażowej. Z kolei zarządzający firmą potrzebują ich do planowania strategicznego.
Ponadto, gdy informacja publikowana jest w wielu miejscach i wykorzystywana przez wiele osób, istnieje ryzyko chaosu informacyjnego. Kierując się własną wygodą, pracownicy przesyłają sobie informacje załącznikami do maili lub przekazują je telefonicznie. W rezultacie powstaje wiele równolegle funkcjonujących plików, przez co trudno wskazać ten aktualny, a w skrajnych przypadkach mogą pojawić się wzajemnie wykluczające się dane.
Budowanie kultury spójności
Receptą na to rozproszenia bywają liczne procedury i przypisywanie odpowiedzialności za informacje produktowe konkretnym osobom, głównie z działu product managementu. Jednak może to prowadzić do budowy informacyjnych silosów, co utrudnia i spowalnia proces tworzenia informacji produktowej, który angażuje osoby z wielu niezależnych działów zaczynając od rozwoju produktu czy konstrukcji, a kończąc na sprzedaży i marketingu.
“Wyzwaniem staje się zarządzanie wiedzą i przepływem informacji. Potrzebna jest sprawna komunikacja między marketingiem, sprzedażą i produkcją, ale także włączenie w system zarówno wiedzy poszczególnych pracowników, jak i feedbacku od klientów i partnerów”.
Dzięki temu wiedza ta będzie łatwiej dostępna, a procesy wyszukiwania informacji - bardziej efektywne - dodaje dr Mikołaj Pindelski.
Jednak wdrożenie systemu PIM mobilizuje pracowników do przyjęcia określonej konwencji opisywania produktów, nazywania plików, tagowania. Pozwala to budować kulturę organizacji, opartą na spójności. Ponadto, wiele procesów (szczególnie dotyczy to aktualizacji informacji o produktach) musi być wykonywana ręcznie, “na piechotę”. Wdrożenie PIM nie tylko pozwala je zautomatyzować, ale również otwiera możliwości wprowadzenia self-service.
PIM a partnerzy biznesowi
Podczas zarządzania informacją produktową problematyczną kwestią bywa także współpraca z partnerami biznesowymi. Nie tylko producenci mają u siebie materiały z informacją o produkcie, ale również dystrybutorzy, którzy zamieszczają je w różnych źródłach, np. na swoich stronach internetowych. Jednak producenci rzadko są w stanie kontrolować poprawność informacji we wszystkich miejscach.
“Systemy PIM pełnią kluczową rolę w kontekście komunikacji omnichannel. Dysponując takim systemem, mamy jedno źródło wiedzy i wiele możliwości udostępniania jej różnym odbiorcom: klientom, sprzedawcom, dystrybutorom, serwisom afiliacyjnym i innym partnerom”.
Dodatkowo przy pomocy tego samego źródła możemy zarządzać ofertą na rynkach zagranicznych, określając portfolio produktów dla określonych regionów na świecie. To ogromna oszczędność czasu w przygotowywaniu, tłumaczeniu i publikowaniu informacji o produktach. Te same informacje można również “zapakować” w postaci plików xml i wymieniać się nimi z różnymi partnerami - dodaje Lucyna Michniewicz-Ślaska.
Dlaczego producenci decydują się na wdrożenie dedykowanego systemu PIM?
Firma rozpoznaje potrzebę wdrożenia PIM, gdy rozwinęła się do takiego miejsca, w którym dotychczasowy, organiczny sposób zarządzania informacją produktową stanowi bloker dla jej dalszego rozwoju, np. utrudniając wejście na nowe rynki i wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży.
Bez systemu PIM poszczególne rynki stają się autonomicznymi bytami, co znacznie utrudnia zarządzanie ofertą i podnosi koszty prezentacji produktów w niezależnych kanałach w różnych krajach. Przy dużej skali działalności utrzymanie spójności komunikacji oferty staje się praktycznie niemożliwe.
O badaniu
Celem badania przeprowadzonego przez e-point SA i PMR było m.in.:
- poznanie sposobów zarządzania informacją produktową,
- zrozumienie problemów związanych z zarządzaniem taką informacją,
- zidentyfikowanie oczekiwań firm w zarządzaniu informacją produktową,
- określenie poziomu znajomości i stosowania rozwiązań klasy PIM.
Uczestnikami badania byli najwięksi producenci materiałów budowlanych i sanitarnych, a w wywiadach wzięły udział osoby na najwyższych szczeblach zarządzania informacją produktową oraz korzystające z systemów stosowanych w firmach, pracujące w działach marketingu oraz product managerowie.