Jak dopasować strategię e-commerce do wymogów branży budowlanej?
Producenci materiałów budowlanych i wykończeniowych kierują swoją ofertę do wielu różnorodnych grup docelowych. Projektując platformę e-commerce trzeba wziąć pod uwagę potrzeby każdej z nich.
Osoby kupujące materiały budowlane to zarówno klienci B2B (deweloperzy, firmy budowlane i remontowe, architekci, markety), jak i B2C (klienci indywidualni; budujący domy czy wykańczający mieszkania). Chcąc dotrzeć do tak różnorodnej grupy za pomocą kanału e-commerce warto rozważyć wdrożenie platformy B2B2C (business to business to consumer). Pozwoli Ci to kierować swoją ofertę do klientów biznesowych i jednocześnie wchodzić w interakcje z odbiorcami końcowymi pod własną marką.
W B2B2C masz wpływ na doświadczenia klientów końcowych
Na decyzje klientów poza produktem czy ceną wpływa ogół doświadczeń związanych z procesem zakupowym. Strategia zarządzania Digital Experience odgrywa coraz większą rolę w e-commerce i jej znaczenie będzie rosnąć również w przypadku branży budowlanej.
"Cyfrowi konsumenci kupują doświadczenia, nie produkty. 86% e-kupujących jest skłonna zapłacić więcej wyłącznie za lepszy poziom Digital Experience. Taka postawa otwiera przed firmami zupełnie nowe pole rywalizacji o klienta"
Łukasz Trzaska
Dyrektor Rozwoju DXP
Jako producent materiałów budowlanych lub wykończeniowych, kierujący ofertę głównie do klientów B2B, masz ograniczony wpływ na kształtowanie doświadczeń cyfrowych końcowych użytkowników Twojego produktu. Większość działań w tym zakresie pozostaje w rękach pośredników i dystrybutorów.
Jest to jednak jest to dla Ciebie spore ryzyko ponieważ oddajesz swoim partnerom biznesowym kontrolę nad niemal całą ścieżkę zakupową klientów końcowych. A ci mogą nie mieć wiedzy i zasobów, by odpowiednio ją zoptymalizować i zadbać o wysoki poziom doświadczeń. Słabe ogniwo na którymkolwiek etapie procesu zakupowego zawsze będzie rzutować na reputację producenta, czyli Twoją.
Jak wygląda B2B2C w praktyce?
Model B2B2C nie oznacza sprzedaży bezpośredniej do klientów końcowych z pominięciem wszystkich pośredników. Zwykle obie strony współpracują ze sobą wymieniając się informacjami o klientach.
Takie podejście biznesowe wspiera klientocentryczność, co jest sytuacją korzystną dla wszystkich - producentów, dystrybutorów i końcowych użytkowników produktu. Wymaga ono jednak przemyślanej infrastruktury, powiązanej ze ścieżką klienta B2C, opartej na zrozumieniu procesu zakupowego oraz roli, jaką odgrywają w nim Twoi partnerzy biznesowi.
"Sklep od początku miał stać się wizytówką marki w internecie, naszym pierwszym punktem styku z klientami końcowymi (dotychczas działaliśmy tylko w B2B), a to miało pomóc nam lepiej zrozumieć odbiorców naszych produktów i ich oczekiwania. Ponadto, chcieliśmy zyskać w sieci miejsce, gdzie sami będziemy mogli opowiedzieć naszą historię, a klienci, którzy z jakiegoś powodu mieli nienajlepsze doświadczenia z marką w innym miejscu, będą mogli u nas zawsze uzyskać pomoc"
3 strategie B2B2C e-commerce dla producentów
Rozwój technologii sprawia coraz łatwiej jest tworzyć i utrzymywać kanały sprzedaży skierowane jednocześnie do klientów biznesowych i detalicznych. Istnieje wiele modeli B2B2C, które możesz zaadaptować na potrzeby swojej firmy. Poniżej opisujemy 3 wybrane podejścia, dzięki którym dotrzesz bezpośrednio do końcowych użytkowników produktu i zaczniesz budować u nich świadomość Twojej marki.
1. Wsparcie marketingu partnerów biznesowych
Opis modelu: Producenci biorą na siebie odpowiedzialność za edukację użytkowników końcowych na temat swojej oferty i promocję produktów. Zakup i obsługa posprzedażowa pozostają po stronie pośredników. Wynika to z tego, że konsumenci zwykle w pierwszej kolejności szukają rzetelnych informacji o produkcie bezpośrednio na stronie producenta, nawet jeśli ostatecznie kupują produkty stacjonarnie. Jest to tzw. efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline)
Korzyści: Udostępniając pośrednikom wartościowe materiały dla klientów końcowych i dbając o to, aby pierwsze etapy ich ścieżki zakupowej przebiegały bezproblemowo, możesz lepiej wpływać na ich decyzje zakupowe i budować świadomość swojej marki.
Przykład: Producent podłóg drewnianych Barlinek, mimo że nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej, to na swojej stronie udostępnia obszerną bazę wiedzy na temat wszystkich dostępnych produktów wraz ze strefą inspiracji i narzędziami umożliwiającymi wizualizacje wybranych podłóg we wnętrzu klienta końcowego.
2. Dostarczanie cyfrowych narzędzi dla klientów B2C
Opis modelu: Firmy B2B stosujące to podejście tworzą dodatkowe narzędzia cyfrowe dedykowane klientom końcowym. Mogą to być wszelkiego rodzaju konfiguratory, czy aplikacje umożliwiające np. samodzielną personalizację produktu i pomagające użytkownikom w określeniu swoich potrzeb i preferencji odnośnie produktu.
Korzyści: Dodatkowe narzędzia poprawiają doświadczenia zakupowe klientów i jednocześnie wzmacniają przywiązanie do marki. Udostępniając aplikacje zwiększające poziom samoobsługi e-klientów i sprawisz, że ich ścieżka zakupowa będzie prostsza i przyjemniejsza. W konsekwencji łatwiej będzie im podjąć decyzję o zakupie produktu Twojej marki.
Przykład: Polski producent stolarki otworowej eko-okna, stworzył konfigurator online window4you umożliwiający końcowym użytkownikom samodzielną personalizację i wycenę wybranych okien, drzwi, bram itp. Klienci mogą zamówić gotowy produkt bezpośrednio na stronie producenta wraz z montażem u lokalnego dystrybutora.
3. Zbudowanie platformy e-commerce B2B2C
Opis modelu: Firmy B2B o wysokim poziomie dojrzałości cyfrowej wykorzystują swoje zasoby technologiczne do budowy platformy e-commerce wspierającej sprzedaż do klientów końcowych.
Korzyści: Platformę sprzedażową możesz wykorzystać do eksploracji nowych rynków (e-eksport), usprawnienia współpracy z pośrednikami lub jako element czysto wizerunkowy. W każdym przypadku pozwala ona zwiększyć sprzedaż, poprawić doświadczenia cyfrowe klientów (i pośredników!) oraz budować świadomość marki.
Przykład: Leifheit, który jeszcze do niedawna sprzedawał swoje produkty wyłącznie przez pośredników, zainwestował w e-commerce skierowany do klientów końcowych. W efekcie w ciągu 3 miesięcy zanotowali wzrost konwersji o 218%. Po tym sukcesie firma zdecydowała się na uruchomienie sprzedaży internetowej w Niemczech, a docelowo planuje wejść na 11 zagranicznych rynków.
Producenci materiałów budowlanych i wykończeniowych mierzą się z wieloma wyzwaniami. Różnorodność grup docelowych, skomplikowane produkty, duża liczba wariantów - to tylko niektóre z nich. Odpowiednio dobrana strategia e-commerce wraz ze wsparciem technologicznym w postaci nowoczesnej platformy sprzedażowej oraz dodatkowych konfiguratorów i narzędzi, pozwoli Ci w pełni wykorzystać potencjał kanału online i przenieść sprzedaż na zupełnie nowy poziom.