Przewodnik po Black Friday w B2B e-commerce
08 lis 2022 / 5min
Amerykańskie święto handlu, które jeszcze do niedawna kojarzone było głównie z zakupami detalicznymi, coraz śmielej wkracza na rynek B2B. Według badań McKinsey nawet ⅔ klientów biznesowych woli robić zakupy firmowe online. Twoja platforma e-commerce powinna być więc gotowa na okres wzmożonego ruchu, który może potrwać od Black Friday aż do poświątecznych wyprzedaży.
Wszyscy uwielbiamy okazje i podejmujemy emocjonalne decyzje zakupowe (nawet jeśli lubimy myśleć, że kierujemy się wyłącznie rozumem). Każdy klient - czy to biznesowy czy detaliczny - przede wszystkim jest człowiekiem. Dlatego taktyki, które działają w B2C, mogą być z powodzeniem wykorzystywane również w sprzedaży B2B. Zanim jednak przejdziesz do planowania strategii marketingowej na Black Friday, upewnij się, że Twój e-commerce wytrzyma nagły napór klientów.
Przygotuj e-commerce na okres wzmożonego ruchu
Przeciążenie infrastruktury w najlepszym wypadku może skończyć się spowolnieniem działania platformy, a w najgorszym - totalną niewydolnością całego systemu. Skutki tego można sobie dość łatwo wyobrazić: począwszy od fali negatywnych opinii, poprzez nadszarpnięcie zaufania klientów, a kończąc na bolesnych stratach finansowych. Co możesz zrobić, aby temu zapobiec?
1. Przeprowadź testy obciążeniowe i wydajnościowe. Powinny one jak najwierniej odzwierciedlać zachowanie użytkowników podczas wzmożonego ruchu. Dzięki temu będziesz mógł z wyprzedzeniem odkryć ewentualne problemy i odpowiednio przygotować się do bezawaryjnej obsługi podwyższonej liczby wejść podczas Black Friday.
1 sekunda opóźnienia w reakcji platformy może spowodować 7% spadek konwersji. Jeśli zatem Twój e-commerce zarabia dziennie 10 tysięcy złotych, to 1-sekundowe opóźnienie może oznaczać utratę potencjalnych szans sprzedaży na kwotę ponad ćwierć miliona złotych w skali roku.
2. Sprawdź, jak Twoja platforma działa na urządzeniach mobilnych. Audyt polskiego m-commerce, który przeprowadziliśmy wspólnie z Google pokazuje, że wskaźnik konwersji na smartfonach jest około 50% niższy niż w przypadku zakupów na komputerze. Zadbanie o doświadczenia zakupowe klientów mobilnych może być zatem stosunkowo prostym i szybkim sposobem na zwiększenie sprzedaży i wyróżnienie się na tle konkurencji.
3. Usuń przeszkody ze ścieżki zakupowej Twoich klientów. Dla ponad 30% kupujących jedno złe doświadczenie wystarczy, aby zacząć korzystać z usług konkurencji. Zbadanie i wizualizacja customer journey pozwoli Ci „wejść w buty” Twoich klientów i zidentyfikować krytyczne momenty, które wpływają negatywnie na ich doświadczenia. Czasem wystarczą bardzo drobne poprawki, żeby zmniejszyć współczynnik porzucanych koszyków i zwiększyć konwersję w Black Friday.
3 strategie marketingowe na Black Friday w B2B
Kiedy masz już pewność, że Twoja platforma zakupowa wytrzyma większe zainteresowanie użytkowników, możesz zacząć myśleć, jak ich do siebie przyciągnąć. W tym celu warto wykorzystać popularne strategie marketingowe stosowane na Black Friday w B2C i dopasować się do procesu zakupowego klientów biznesowych. Jak to zrobić?
1. Promocje i rabaty
Przeceny to sprawdzony sposób na zwiększenie sprzedaży w B2C. Jednak w B2B niska cena może nie wystarczyć, aby przyciągnąć uwagę nowych klientów. Zbyt duże obniżki mogą wręcz zadziałać na Twoją niekorzyść, budząc skojarzenie ze słabą jakością.
Jak dopasować tę strategię do rynku B2B? Skieruj oferty promocyjne wyłącznie do stałych klientów, którzy znają już Twoje produkty. Oferując im spersonalizowane rabaty na Black Friday możesz nie tylko zwiększyć wartość ich koszyka zakupowego, ale również poprawić relacje biznesowe i umacniać lojalność wobec Twojej marki. Jest to też dobra okazja, aby zaktywizować pasywnych klientów i przypomnieć się tym, którzy kupują u Ciebie okazjonalnie.
Zamiast palić budżet na reklamy PPC w tak gorącym okresie jak Black Week, wykorzystaj własne kanały promocji. Tanim i skutecznym sposobem na oferowanie spersonalizowanych rabatów w B2B może być np. newsletter.
2. Limitowane oferty
Manipulacje cenowe na Black Friday mogą nie przynieść pozytywnych efektów w Twojej branży z wielu względów. W takiej sytuacji nie warto bezrefleksyjnie kopiować strategii B2C. Nie oznacza to jednak, że nie możesz skorzystać na fali zakupowego szaleństwa. Ograniczona dostępność to jeden z najbardziej popularnych wyzwalaczy sprzedaży. Wywołuje u klientów intensywne emocje (jak poczucie pilności czy FOMO), które stanowią mocne bodźce do zakupu.
Jak dopasować tę strategię do rynku B2B? Stwórz limitowaną ofertę, która nie koncentruje się wokół ceny. Znajdź pozacenową wartość dodaną, która zwiększy atrakcyjność produktu w oczach Twoich klientów. Zastanów się, jakie są największe bariery zakupowe? Co powoduje porzucenia koszyków? Być może klienci otwarcie zgłaszają, że brakuje im jakiejś usługi dodatkowej powiązanej z Twoim produktem. Zbierz tę wiedzę i wykorzystaj ją, by stworzyć szytą na miarę okazję, wobec której nie da się przejść obojętnie.
Dobre relacje z klientami to podstawa w B2B. Dlatego limitowana oferta na Black Friday powinna naprawdę posiadać ograniczenia czasowe i/lub ilościowe. Fałszywe oferty zwiększą sprzedaż w krótkim terminie, ale w dłuższej perspektywie Twoi klienci mogą poczuć się oszukani.
3. Programy partnerskie
Programy partnerskie cieszą się bardzo dużym powodzeniem w e-commerce. Prawdopodobnie dlatego, że jest to sytuacja win-win dla wszystkich zaangażowanych. Jeśli nie masz pomysłu na własną akcję promocyjną na Black Friday możesz rozważyć dołączenie do akcji prowadzonej przez jednego z Twoich partnerów biznesowych lub sam ją zainicjować.
Jak dopasować tę strategię do rynku B2B? Przygotuj spersonalizowaną ofertę łączącą się z produktami lub usługami firmy partnerskiej. Mogą to być np. darmowe dostawy powyżej określonej wartości zamówienia lub typowy cross selling polegający na łączonej sprzedaży kilku komplementarnych produktów. W ten sposób nie tylko zwiększysz wartość koszyka w Black Friday, ale również dotrzesz do zupełnie nowych klientów, którym poleci Cię Twój partner.
Black Friday może być świetną okazją do nawiązania nowych partnerstw i uruchomienia kolejnych kanałów dystrybucji. Wychodząc z inicjatywą i przygotowując łączone oferty promocyjne, możesz łatwo nawiązać nowe relacje biznesowe i poszerzyć swój rynek zbytu.
W jakim biznesie kampania na Black Friday zadziała?
Mechanizmy psychologiczne stojące za zakupowym szaleństwem podczas Black Week wpływają również na klientów biznesowych. Rynek B2B jest jednak bardzo rozległy i obejmuje wiele różnych branż oraz modeli biznesowych. Warto więc zastanowić się, czy w Twojej firmie kampania na Black Friday ma szansę odnieść sukces.
Kampania na Black Friday w B2B sprawdzi się jeśli:
- sprzedajesz łatwo zbywalne produkty, których zakup jest często powtarzalny (np. branża FMCG, dobra konsumpcyjne, sprzęt biurowy, półfabrykaty itp.);
- e-commerce jest Twoim głównym kanałem sprzedaży, poziom self-service jest wysoki, a klienci rzadko potrzebują wsparcia sprzedawców;
- w zeszłych latach Twój e-commerce odnotowywał już wzmożony ruch w okresie w Black Friday, mimo że nie prowadzono żadnych akcji marketingowych;
- współpracujesz z pośrednikami, którzy mogą wesprzeć Twoją kampanię marketingową (np. dostarczasz towar do marketów budowlanych, w których zaopatrują się klienci B2B i B2C);
- Twoimi klientami są firmy, kierujące swoją ofertę do klientów detalicznych, które mają zwiększone zapotrzebowanie podczas Black Friday (np. producenci elektroniki).
Kampania na Black Friday w B2B NIE sprawdzi się jeśli:
- oferowany produkt rozwiązuje bardzo specyficzna potrzebę, a sam zakup nie jest powtarzalny lub jest powtarzalny bardzo rzadko (np. części zamienne do maszyn produkcyjnych);
- oferowane produkty są bardzo skomplikowane, ścieżka zakupowa klientów jest długa, a sam proces wymaga udziału wielu decydentów (np. systemy IT projektowane na zamówienie).
Jesteś gotowy na Black Friday?
Black Friday dla wielu osób rozpoczyna okres przedświątecznego szaleństwa zakupowego. To intensywny czas nie tylko branży e-commerce, ale również jej klientów. Warto w tym czasie zadbać o pozytywne doświadczenia cyfrowe na platformie zakupowej. Twoi klienci na pewno docenią szybko działający serwis, przejrzyste oferty i intuicyjną finalizację zamówienia.